Rəqəmsal marketinqdə kanal metrikləri: hər kanal üçün düzgün KPI

Təsəvvür edin ki, eyni vaxtda beş kampaniya aparırsınız: email bülleteni, Facebook reklamı, Google axtarış reklamı, Instagram paylaşımları və SMS aksiyası. Hər birinə pul və vaxt gedir, amma analitikada yalnız ümumi trafikin artdığını görürsünüz. Hansı kampaniya həqiqətən işləyir? Kanal üzrə metrikləri bilmədən bu suala cavab vermək mümkün deyil və büdcə hiss əsasında bölüşdürülür.

«Digital Campaign Tracking and Optimization Fundamentals» kursunun müəllifi öz karyerasının əvvəlindən belə bir hadisə danışır. O, pərakəndə satış müştərisi üçün email, sosial media və axtarış reklamında aylıq minlərlə dollar xərcləyirdi; ümumi satış pis görünmürdü, amma nəticəni hansı kanalın gətirdiyi bəlli deyildi. Kanal metriklərini ayrıca ölçməyə başlayanda mənzərə tamam dəyişdi: zəif hesab etdiyi email kampaniyalarının açılma və klik dərəcələri sahə ortalamasından xeyli yüksək çıxdı, çox klik gətirən bahalı Facebook reklamlarının isə konversiyası zəif idi. Həcmi kiçik görünən SMS kampaniyaları digər kanallardan təxminən üç dəfə yüksək konversiya verirdi. Büdcəni bu dataya görə yenidən bölüşdürdükdən sonra kampaniyaların ROI-si üç ayda 40% artdı.

Bu yazı kampaniya izləmə klasterinin əsas bələdçisidir. Burada metriklərin üç qrupunu, hər kanal üçün əsas KPI-ları, GA4-də kanalları necə müqayisə etməyi və bu rəqəmlərdən büdcə qərarına necə keçməyi izah edirik. UTM etiketləri, email metrikləri, CPC və Quality Score kimi mövzular klasterin ayrıca yazılarındadır.

Metriklərin üç qrupu: görünmə, cəlb, konversiya

Rəqəmsal marketinqdəki onlarla göstərici əslində üç suala cavab verir.

Görünmə (awareness) metrikləri «marketinqimizi neçə nəfər görür?» sualına cavab verir. Bura göstərim (impression), əhatə (reach), emailin çatdırılması və açılması, SMS-in çatdırılma dərəcəsi daxildir.

Cəlb (engagement) metrikləri auditoriyanın məzmunla necə qarşılıqlı əlaqəyə girdiyini göstərir: klik dərəcəsi (CTR), bəyənmə, şərh, paylaşım, saxlama, səhifədə keçirilən vaxt, GA4-də engagement rate.

Konversiya metrikləri marketinqin biznes nəticəsinə çevrilməsini ölçür: satış, müraciət, qeydiyyat, zəng, endirmə; onlarla bağlı dəyər göstəriciləri isə konversiya dərəcəsi, bir konversiyanın qiyməti (CPA), ROAS və ROI-dir.

Bu bölgünün praktik faydası var. Kursda vurğulandığı kimi, cəlb metrikləri «qabaqlayıcı», konversiya metrikləri isə «gecikən» göstəricilərdir. Cəlb dərəcəsi düşməyə başlayanda konversiyanın da az sonra düşəcəyini əvvəlcədən görmək olur. Yalnız satışa baxan marketoloq problemi gec görür.

Metriklər arasındakı əlaqə

Tək metrik çox vaxt yanıldır, ikisinin birlikdə oxunuşu isə diaqnoz verir:

• Yüksək CTR, aşağı konversiya: reklam maraqlıdır, amma eniş səhifəsi vədini doğrultmur, ya da səhifə yavaş və çətindir.
• Aşağı CTR, yüksək konversiya: auditoriya düzgün seçilib, amma kreativ zəifdir; reklam mətni və vizualı yaxşılaşdırmaq lazımdır.
• Yüksək cəlb, aşağı konversiya (sosial media): məzmun sevilir, amma insanları sayta və ya alışa yönləndirən körpü yoxdur.
• Çox göstərim, az əhatə: eyni kiçik auditoriya reklamı təkrar-təkrar görür; hədəfləmə dardır və ya tezlik çox yüksəkdir.

Hər kanal üçün əsas metriklər

Kanalların hər birinin öz rolu var və ona görə hər biri fərqli ölçülür. Aşağıdakı rəqəmlər kursun verdiyi orientirlərdir; onlar sahəyə, ölkəyə və auditoriyaya görə dəyişir, ona görə ən dəqiq müqayisə öz keçmiş nəticələrinizlədir.

Email marketinq

Email münasibət qurmaq və təkrar satış üçün ən güclü kanaldır. Əsas metriklər:

• Açılma dərəcəsi (open rate): kursun orientiri 15-25%. Apple-ın 2021-ci ildə tətbiq etdiyi Mail Privacy Protection funksiyası açılma statistikasını şişirdir, ona görə bu göstərici əvvəlki qədər etibarlı deyil.
• Klik dərəcəsi (CTR): 2-4% orientir. Cəlbin indiki ən etibarlı ölçüsüdür.
• Abunədən çıxma dərəcəsi: sağlam proqramda hər göndərişdə 2%-dən aşağı.
• Siyahının böyümə tempi: yeni abunəçilərin itirilənlərdən çox olması.

Email metriklərinin hər birini necə hesablamağı və yaxşılaşdırmağı email marketinq metrikləri yazısında ətraflı izah etmişik.

Sosial media

Sosial media brend tanınması və icma qurmaq üçündür. Əsas metriklər əhatə, göstərim, cəlb dərəcəsi (engagement rate), paylaşım və saxlama sayı, brend hashtag-inin və adının çəkilmə sayıdır. Kursun orientirlərinə görə orta cəlb dərəcəsi platformadan asılı olaraq çox fərqlidir: Facebook-da 0,1% ətrafında, Instagram-da 1-3%, LinkedIn şirkət səhifələrində 0,5-1%. Ona görə platformaları bir-biri ilə deyil, hər birini öz ortalaması ilə müqayisə etmək lazımdır.

Sosial media hədəflərini SMART formasında qurmağı SMM-də SMART məqsəd və KPI yazısında izah etmişik.

Axtarış reklamı (Google Ads)

Axtarış reklamı artıq nəsə axtaran, yəni niyyəti yüksək olan istifadəçini tutur. Ona görə burada konversiya metrikləri əsasdır:

• CTR: reklamın sorğuya nə qədər uyğun olduğunu göstərir.
• Klik başına qiymət (CPC): hər klikə ödədiyiniz orta məbləğ.
• Quality Score: Google-un açar söz səviyyəsində 1-10 şkalası ilə verdiyi keyfiyyət qiyməti; 7 və yuxarı yaxşı optimallaşdırılmış hesab olunur və daha aşağı CPC ilə daha yaxşı mövqe deməkdir.
• Göstərim payı (impression share): mümkün göstərimlərin neçə faizini aldığınız. Aşağı göstərim payı büdcənin azlığına, reklam keyfiyyətinin zəifliyinə və ya güclü rəqabətə işarədir.
• CPA: bir konversiyanın qiyməti. Sağlam kampaniyada CPA müştərinin ömürlük dəyərindən (CLV) aşağı olmalıdır.

CPC və Quality Score-un necə formalaşdığını CPC və Quality Score yazısında göstərmişik.

Displey reklamı

Displey reklamı əsasən tanınma və «xatırlatma» üçündür. Əsas metriklər:

• Görünmə dərəcəsi (viewability): reklamın ekranda real görünəcək qədər qaldığı göstərimlərin payı; kursun hədəfi 70% və yuxarıdır.
• Tezlik (frequency): bir istifadəçinin reklamı neçə dəfə gördüyü. Kursun tövsiyəsi ayda 3-5 dəfədir; daha çox tezlik «reklam yorğunluğu» yaradır.
• Retarqetinq nəticələri: saytınıza artıq gəlmiş istifadəçilərə göstərilən reklamlar yeni auditoriyaya göstərilənlərdən adətən 2-3 dəfə yüksək konversiya verir.

SMS marketinq

SMS ən sürətli reaksiya verən kanaldır. Əsas metriklər çatdırılma dərəcəsi (95%-dən yuxarı olmalıdır), cavab və ya klik dərəcəsi (kursun orientiri: aksiya mesajlarında 5-10%, xatırlatma və təcili bildirişlərdə 20-30%) və imtina dərəcəsidir (ayda 5%-dən aşağı). SMS-lərin böyük hissəsi gəldikdən sonrakı ilk dəqiqələrdə oxunur, ona görə göndərmə vaxtı burada həlledicidir.

GA4-də kanalları necə müqayisə etmək

Bütün kanalları bir yerdə görməyin ən sadə yolu Google Analytics 4-dür. Kursda göstərilən axın belədir:

1. Reports → Acquisition → Traffic acquisition hesabatını açın.
2. Cədvəlin birinci sütunu Session primary channel group-dur: Direct, Organic Search, Paid Search, Organic Social, Email, Referral və s.
3. Sessions sütunu hər kanalın gətirdiyi ziyarət sayını göstərir, yəni həcmi.
4. Engaged sessions və Engagement rate keyfiyyəti göstərir. GA4-də ziyarət 10 saniyədən uzun çəkəndə, açar hadisə (key event) baş verəndə və ya iki və daha çox səhifəyə baxılanda «cəlbedici» sayılır. Engagement rate köhnə bounce rate göstəricisini əvəz edir.
5. Average engagement time per session istifadəçilərin saytda real aktiv olduğu orta vaxtdır.
6. Key events və gəlir sütunları konversiyanı göstərir.

Bu cədvəldə əsas məqsəd üç tip kanalı ayırmaqdır: həcm gətirənlər, keyfiyyət gətirənlər və hər ikisini gətirənlər. Məsələn, Paid Search Direct-dən az sessiya gətirə bilər, amma onun yüksək engagement rate-i trafiqin məqsədli olduğunu göstərir.

Kanal qrupunu daha dəqiq görmək üçün birinci sütunu Session source / medium-a dəyişin: burada «facebook / cpc», «newsletter / email» kimi konkret mənbələr görünəcək. Bu dəqiqlik isə yalnız linklər UTM parametrləri ilə etiketlənəndə mümkündür; əks halda reklam kliklərinin bir hissəsi «Direct» və ya «Referral» kimi görünür. Etiketləmə qaydalarını UTM parametrləri yazısında izah etmişik. GA4-ün ümumi quruluşu isə GA4 hesabatları yazısındadır.

Metrikdən qərara: büdcəni necə bölüşdürmək

Metriklərin məqsədi hesabat deyil, qərardır. Kanalları müqayisə edərkən bir neçə prinsipi nəzərə alın.

CPA-nı CLV ilə birlikdə oxuyun

Bir kanalın konversiya qiyməti digərindən baha ola bilər, amma o, daha dəyərli müştəri gətirirsə, yenə sərfəlidir. Məsələn, axtarış reklamından gələn müştəri bir dəfə alış edirsə, email abunəçisi isə il ərzində beş dəfə alırsa, emailin yüksək CPA-sı da əsaslandırıla bilər.

ROAS və ROI fərqi

ROAS (reklam xərclərinin gəliri) reklamdan gələn gəlirin reklam xərcinə nisbətidir: 1 000 manat reklamdan 4 000 manat gəlir ROAS 4 (və ya 400%) deməkdir. ROI isə bütün xərcləri, o cümlədən məhsulun maya dəyərini və işçi vaxtını nəzərə alır. Yüksək ROAS hələ mənfəət demək deyil: marjası aşağı olan məhsulda ROAS 3 zərər də ola bilər.

Atribusiyanı unutmayın

Müştəri adətən birbaşa alışa gəlmir: əvvəl sosial mediada brendi görür, sonra Google-da axtarır, email abunəçisi olur və nəhayət retarqetinq reklamından alış edir. «Son klik» modeli bütün krediti son kanala verir və tanınma kanallarının rolunu gizlədir. GA4-də Advertising → Attribution bölməsində konversiya yollarına baxaraq hər kanalın yoldakı yerini görmək olar. Müştəri yolunun mərhələlərini marketinq hunisi yazısında izah etmişik.

Kanalın rolunu nəzərə alın

Kursun yekun fikri belədir: tanınma kanalları (sosial, displey) maraq kanallarını (axtarış, email) qidalandırır, konversiya kanalları (axtarış reklamı, SMS) isə satışı bağlayır. Displey reklamının konversiyası aşağıdır deyə onu söndürmək axtarış həcminin də düşməsinə səbəb ola bilər. Ona görə qərar verməzdən əvvəl kanalın hansı funksiyanı yerinə yetirdiyini müəyyən edin.

Kampaniyadan əvvəl: ölçməni qurun

Metriklər yalnız ölçmə əvvəlcədən qurulubsa işə yarayır. Kampaniya bitəndən sonra «bəs hansı kanal satış gətirdi?» sualına cavab tapmaq çox vaxt mümkün olmur. Ona görə hər kampaniyadan əvvəl beş addımı yoxlayın:

1. Məqsədi və əsas KPI-nı yazın. «Daha çox satış» deyil, «oktyabrda onlayn sifarişləri 15% artırmaq, bir sifarişin qiyməti 8 manatdan çox olmamaq şərtilə».
2. Açar hadisələri təyin edin. GA4-də hansı hərəkət konversiya sayılır: alış, forma göndərilməsi, WhatsApp düyməsinə klik, zəng. Bu hadisələr GA4-də «key event» kimi işarələnməlidir. Quraşdırmanı GTM ilə GA4, Google Ads və Meta Pixel yazısında göstərmişik.
3. Bütün linkləri UTM ilə etiketləyin. Email, sosial media paylaşımı, influencer linki, SMS: hamısı eyni adlandırma qaydası ilə.
4. Baza göstəricilərini qeyd edin. Kampaniyadan əvvəlki dörd həftənin orta trafiki, konversiya dərəcəsi və CPA-sı. Bunsuz kampaniyanın təsirini ayırmaq çətindir.
5. Hesabat tarixini təyin edin. Həftəlik qısa yoxlama, kampaniya sonunda isə tam hesabat.

Bu hazırlıq bir-iki saat çəkir, amma onsuz aparılan kampaniyadan əldə edilən dərs demək olar sıfırdır: nə uğurun səbəbini, nə də uğursuzluğun yerini müəyyən etmək mümkün olur.

Hesabatı necə qurmaq

Kursda tövsiyə olunan praktik vərdiş tapıntıları komanda ilə paylaşılan sənəddə qeyd etməkdir. Sadə aylıq kanal hesabatı belə qurula bilər:

1. Trafik: kanal üzrə sessiya sayı və keçən aya görə dəyişmə.
2. Keyfiyyət: engagement rate və orta cəlb vaxtı.
3. Konversiya: açar hadisələr, konversiya dərəcəsi, CPA.
4. Gəlir və səmərə: gəlir, ROAS, xərc.
5. Tövsiyə: hər kanal üzrə bir cümləlik qərar: «artır», «saxla», «optimallaşdır», «dayandır».

Beşinci bənd ən vacibidir. Kursun müəllifi bunu belə ifadə edir: rəqəmləri yalnız təsvir edən marketoloq «nə baş verdiyini», izah edən marketoloq isə «niyə vacib olduğunu» deyir. Rəhbərliyin və müştərinin gözlədiyi ikincisidir. KPI seçiminin daha geniş çərçivəsini OSEMN çərçivəsi və KPI yazısında da tapa bilərsiniz.

Ən çox edilən səhvlər

• Bütün kanalları eyni metriklə ölçmək. Sosial mediadan axtarış reklamı qədər konversiya gözləmək onun rolunu səhv qiymətləndirmək deməkdir.
• Yalnız həcmə baxmaq. Çox trafik gətirən kanal ən faydalısı olmaya bilər; keyfiyyət metrikləri olmadan qərar yarımçıqdır.
• Linkləri etiketləməmək. UTM-siz kampaniyalar GA4-də «Direct» və ya «Referral» içində itir.
• Açılma dərəcəsinə həddən artıq güvənmək. Məxfilik dəyişikliklərindən sonra email açılmaları şişirdilmiş görünür.
• Sahə ortalamasını mütləq hədəf saymaq. Ən dəqiq müqayisə öz keçmiş nəticələrinizlədir.
• Nəticəni tövsiyəyə çevirməmək. Qərarsız hesabat sadəcə rəqəm siyahısıdır.
• Qərarı çox tez vermək. İki-üç günlük data ilə kanalı «işləmir» elan etmək səhvdir; reklam sistemlərinin öyrənmə dövrü və həftənin günlərinə görə dalğalanma var. Ən azı bir-iki həftəlik dataya baxın.

Nəticə

Kanal metrikləri marketinq büdcəsini «xərc»dən «investisiya»ya çevirir. Hər kanalı öz rolu və öz göstəriciləri ilə ölçün: email üçün klik və abunədən çıxma, sosial media üçün əhatə və cəlb, axtarış reklamı üçün CPC, Quality Score və CPA, displey üçün görünmə və tezlik, SMS üçün çatdırılma və cavab. Sonra GA4-də kanalları yan-yana qoyun, CPA-nı müştəri dəyəri ilə müqayisə edin və hər ay hər kanal üçün bir qərar verin.

Tez-tez verilən suallar

Ən vacib marketinq metriki hansıdır?

Universal cavab yoxdur: metrik kampaniyanın məqsədindən asılıdır. Tanınma kampaniyasında əhatə və tezlik, satış kampaniyasında konversiya dərəcəsi, CPA və ROAS əsasdır. Amma əksər bizneslər üçün son nəticədə ən vacib sual «bir müştəri neçəyə başa gəlir və o, nə qədər gəlir gətirir?» sualıdır.

Engagement rate ilə bounce rate arasında fərq nədir?

GA4-də engagement rate cəlbedici sessiyaların payıdır. Bounce rate isə onun tərsidir: cəlbedici olmayan sessiyaların payı. Universal Analytics-də bounce rate yalnız bir səhifəyə baxılmasına əsaslanırdı, GA4-də isə vaxt və hadisələr də nəzərə alınır, ona görə iki sistemin rəqəmlərini birbaşa müqayisə etmək düzgün deyil.

CTR neçə faiz olmalıdır?

Kanaldan və sahədən asılıdır. Kursun orientirlərinə görə email üçün 2-4% normal hesab olunur, axtarış reklamında isə bu rəqəm adətən daha yüksəkdir. Ən yaxşı yol öz kampaniyalarınızın orta CTR-ini müəyyən edib onu yaxşılaşdırmağa çalışmaqdır.

ROAS neçə olsa, kampaniya uğurludur?

Bu, marjanızdan asılıdır. Marjası 50% olan məhsulda ROAS 2 sadəcə xərci ödəyir; mənfəət üçün ondan yüksək olmalıdır. Hədəf ROAS-ı hesablamaq üçün məhsulun maya dəyərini və digər xərcləri bilmək lazımdır.

Instagram-dan gələn satışı GA4-də niyə görmürəm?

Ən çox iki səbəbi olur. Birincisi, bio və story linkləri UTM ilə etiketlənməyib və keçidlər «Direct» və ya «Referral» kimi düşür. İkincisi, alış saytda deyil, WhatsApp və ya Direct mesajında baş verir və GA4 bunu görə bilmir. Birinci problem UTM ilə, ikincisi isə WhatsApp düyməsinə klikin açar hadisə kimi izlənməsi ilə həll olunur.

Kiçik biznes hansı metriklərdən başlamalıdır?

Üç göstərici ilə başlayın: hər kanalın gətirdiyi trafik, bu trafikin konversiya dərəcəsi və bir müştərinin qiyməti. Bunlar GA4 və reklam kabinetində pulsuz görünür və büdcə qərarlarının böyük hissəsi üçün kifayətdir.