Kontent Marketinqi

Kontent marketinqi — məhsulu birbaşa təklif etmək əvəzinə, auditoriyanın sualına cavab verən material hazırlamaq və bu yolla etibar qazanmaqdır. Fərqi belə izah etmək olar: reklam insanın diqqətini satın alır, kontent isə onu qazanır. Qazanılmış diqqət daha ucuz başa gəlir, amma daha yavaş toplanır — buna görə kontent marketinqi qısa kampaniya deyil, davamlı proses kimi qurulmalıdır.

Bu bölmədə kontenti ideyadan ölçməyə qədər bir zəncir kimi baxırıq: mövzunu necə seçirsən, kim yazır, hansı formatda çıxır, harada yayılır və nəyi ölçürsən.

Mövzu seçimi: nədən yazmalı?

Ən çox təkrarlanan səhv "bizim üçün maraqlı olan" mövzudan yazmaqdır. İşləyən üsul isə üç mənbənin kəsişməsindən çıxır:

• Müştəri sualları. Satış komandasına və mesaj qutusuna həftədə eyni sual neçə dəfə gəlir? Hər təkrarlanan sual bir yazı deməkdir.
• Axtarış sorğuları. İnsanlar bu mövzunu Google-da hansı sözlərlə axtarır? Sorğunun arxasındakı niyyət (öyrənmək, müqayisə etmək, almaq) yazının formatını təyin edir.
• Biznes prioriteti. Hansı xidmət və ya məhsul bu il əsasdır? Kontent həmin istiqaməti dəstəkləməlidir, əks halda trafik gəlir, satış gəlmir.

Bu üçünün kəsişməsindəki mövzular birinci növbədə yazılır. Qalanları siyahıda qalır, amma növbəni gözləyir.

Əsas yazı və alt yazılar strukturu

Ayrı-ayrı yazılar bir-birinə bağlanmayanda saytda 100 material olur, amma heç bir mövzuda dərinlik görünmür. Struktur bunu həll edir: hər böyük mövzu üçün bir dərin əsas yazı (pillar) hazırlanır, ətrafında isə dar alt mövzuları açan yazılar yerləşir. Alt yazılar əsas yazıya, əsas yazı isə alt yazılara link verir.

Bu quruluşun iki faydası var. Birincisi, oxucu bir mövzunun bütün tərəflərini eyni yerdə tapır. İkincisi, axtarış sistemləri saytın hansı mövzuda ixtisaslaşdığını daha aydın görür. Sən indi belə bir struktur səhifəsindəsən — bu səhifə kontent marketinqi mövzusunun hub-ıdır və aşağıdakı yazılar onun alt yazılarıdır.

Format: eyni ideya, fərqli qablar

Bir ideyadan bir material çıxarmaq israfdır. Praktik yanaşma budur: dərin yazı hazırlanır, sonra ondan qısa video ssenarisi, sosial media karuseli, e-poçt məktubu və təqdimat slaydı çıxarılır. Beləliklə hazırlıq işi bir dəfə görülür, yayım isə bir neçə kanalda təkrarlanır.

Format seçərkən oxucunun harada olduğunu nəzərə al: mürəkkəb mövzu üçün mətn və sxem, tanışlıq mərhələsi üçün video, qərar mərhələsi üçün müqayisə cədvəli və nümunə (case) daha yaxşı işləyir. Mərhələlərə görə bölgü marketinq hunisi bölməsində ayrıca izah olunur.

Yazının strukturu

Oxunan yazının quruluşu adətən eynidir: birinci abzas problemi adlandırır, ikinci abzas nə alacağını vəd edir, sonra alt başlıqlar mövzunu hissələrə bölür, sonda isə konkret addım təklif olunur. Alt başlıqlar sual formasında olanda oxucu axtardığı hissəni tez tapır — bu həm oxu təcrübəsini, həm də axtarış nəticələrində görünmə şansını yaxşılaşdırır.

Uzunluq özlüyündə məqsəd deyil. Amma səthi yazı nə oxucuya, nə də sayta fayda verir: 300 sözlük material adətən sualı bağlamır və oxucu geri qayıdıb başqa mənbəyə baxır. Mövzunu bağlayan həcm nə qədərdirsə, o qədər yazmaq lazımdır.

Yayım: yazmaq işin yarısıdır

Material dərc olunandan sonra ən azı bir neçə kanalda təqdim edilməlidir: e-poçt siyahısı, sosial media, mövcud yazılardan daxili linklər və mümkünsə xarici mənbələr. Daxili linkləmə çox vaxt unudulur, halbuki köhnə yazıdan yeni yazıya verilən link həm oxucunu, həm də axtarış sistemini yeni materiala aparır.

Redaksiya prosesi və temp

Kontent marketinqini dayandıran şey adətən ideya çatışmazlığı deyil, prosesin olmamasıdır. İşləyən minimum proses beş addımdan ibarətdir: mövzu siyahısından növbəti mövzunun seçilməsi, qısa brif (kimə, hansı sual, hansı nəticə), qaralama, redaktə və dərc. Hər addımın sahibi və son tarixi olmalıdır; sahibi olmayan addım həmişə sonuncu qalır.

Temp barədə real gözlənti də vacibdir. Ayda iki keyfiyyətli material həftədə iki səthi materialdan daha çox nəticə verir. Amma nizam şərtdir: aylarla fasilə verilən bloq həm oxucunu, həm də axtarış sistemlərində qazandığı mövqeyi itirir. Seçim belədir — davam etdirə biləcəyin ən yüksək tempi götür, sonra artır.

Köhnə materialın yenilənməsi

Yeni yazı yazmaq həmişə ən sərfəli addım deyil. İki-üç il əvvəl dərc olunmuş, hələ də ziyarət alan yazını yeniləmək çox vaxt daha tez nəticə verir: rəqəmləri təzələyirsən, sınmış linkləri düzəldirsən, yeni bölmə əlavə edirsən və yeni yazılara link verirsən. Bu iş sıfırdan yazmaqdan az vaxt aparır, çünki material artıq mövqe qazanıb.

Praktik qayda: ildə bir dəfə bütün materialları nəzərdən keçir və üç qrupa böl — yenilənəcək, birləşdiriləcək (eyni mövzuda iki zəif yazı bir güclü yazıya), silinəcək (aktuallığını tamamilə itirənlər).

Nəyi ölçməli?

Kontentin ölçüsü baxış sayı ilə bitmir. Faydalı üçlük belədir: səhifəyə giriş sayı (nə qədər adam çatdı), səhifədə davranış — sonadək oxuma və ya növbəti səhifəyə keçid (material işlədimi), və nəhayət konversiya — müraciət, abunə, sifariş (nəticə verdimi). Üçüncü göstərici olmadan kontent hesabatı yalnız trafik hesabatıdır.

Haradan başlamaq

Sıfırdan başlayırsansa: müştəridən ən çox gələn 10 sualı yaz, hər birinə bir yazı planla, ilk üçünü dərinləşdir, aralarında link qur və nəticəni bir ay sonra ölç. Aşağıdakı yazılar bu addımları detallı açır.