Marketinq Analitikası

Marketinq analitikası — marketinq fəaliyyətinin biznesə nə verdiyini ölçmək və bu ölçüyə əsaslanaraq büdcəni bölüşdürməkdir. Fərqi başa düşmək vacibdir: sayt analitikası saytda nə baş verdiyini göstərir, marketinq analitikası isə xərclə nəticə arasındakı əlaqəni qurur. Birincisi "500 nəfər səhifəyə baxdı" deyir, ikincisi "bu kanal bir müştəriyə 18 manata başa gəlir, digəri 42 manata" deyir.

Bu bölmədə göstərici seçimindən atribusiyaya və hesabat qurmağa qədər praktik tərəfə baxırıq.

Hansı göstəriciləri seçmək?

Göstərici sayı artdıqca diqqət azalır. İşləyən yanaşma göstəriciləri üç səviyyəyə bölməkdir:

• Biznes səviyyəsi: gəlir, müştəri sayı, orta müştəri dəyəri. Rəhbərlik bu rəqəmlərə baxır.
• Kanal səviyyəsi: müştəri cəlbetmə xərci (CAC), reklamdan gələn gəlir (ROAS), müraciət sayı və keyfiyyəti.
• İcra səviyyəsi: klik qiyməti, dönüşüm faizi, çatım. Bunlar gündəlik optimallaşdırma üçündür, hesabatın əsas hissəsi deyil.

Hesabat kimin üçün hazırlanırsa, onun səviyyəsindən başlamaq lazımdır. Rəhbərə klik qiymətindən danışmaq, marketoloqa isə yalnız ümumi gəlir göstərmək — hər ikisi eyni səhvin iki üzüdür.

Müştəri cəlbetmə xərci və müştəri dəyəri

İki rəqəm bütün marketinq büdcəsinin məntiqini müəyyən edir. CAC — bir müştəri qazanmaq üçün nə qədər xərclədiyin. LTV — həmin müştərinin bütün münasibət boyu gətirdiyi gəlir. Marketinqin dayanıqlı olması üçün LTV, CAC-dan kifayət qədər böyük olmalıdır; nə qədər böyük olması sahəyə görə dəyişir, amma bərabərə yaxınlaşması itki deməkdir.

Bu iki rəqəmi bilmədən "reklam bahadır" və ya "ucuzdur" demək mümkün deyil. Bir müştərisi il ərzində üç dəfə alan biznes üçün baha görünən klik qiyməti tamamilə məqbul ola bilər.

Atribusiya: satışı kimə yazmalı?

Müştəri adətən bir toxunuşdan sonra almır: əvvəl sosial mediada görür, sonra axtarışdan girir, bir həftə sonra reklamdan qayıdıb alır. Sual budur — bu satışı hansı kanala yazmaq lazımdır?

Sadə modellər birinci və ya sonuncu toxunuşa yazır. Sonuncu toxunuş modeli ən çox işlədilən və eyni zamanda ən aldadıcı olanıdır: o, həmişə "bağlayan" kanalı (adətən brend axtarışı və ya remarketinq) qəhrəman göstərir, tələb yaradan kanalları isə görünməz edir. Bu səbəbdən tanıtım kanalları çox vaxt haqsız yerə kəsilir.

Praktik həll mükəmməl model axtarmaq deyil: bir neçə modelə paralel baxmaq, kanalları dayandırıb-işə salaraq real fərqi ölçmək və müştəridən birbaşa "bizi haradan tanıdınız" sualını soruşmaq. Üç fərqli mənbə eyni istiqaməti göstərirsə, qərar üçün kifayətdir.

Hesabat necə qurulmalıdır?

İşləyən hesabatın quruluşu sadədir: yuxarıda bir cümləlik nəticə, sonra əsas göstəricilər müqayisə ilə (ötən dövr və hədəf), sonra kanal bölgüsü, ən sonda isə növbəti dövr üçün təklif olunan addımlar. Qrafik sayı azdır, hər biri bir fikri göstərir.

Hesabatın tezliyi qərar tezliyinə uyğun olmalıdır. Büdcə aylıq bölüşdürülürsə, aylıq hesabat kifayətdir; həftəlik hesabat isə yalnız həftəlik dəyişən qərarlar varsa mənalıdır. Heç kimin qərar vermədiyi hesabat vaxt itkisidir.

Ölçmənin texniki təməli

Analitika qərar aləti olmazdan əvvəl düzgün toplanmalıdır: ardıcıl UTM etiketləri, düzgün təyin olunmuş konversiyalar, təkrarlanmayan sayğac kodu, test sifarişlərinin ayrılması. Bu təməl olmadan ən gözəl hesabat da yanlış rəqəm göstərir. Texniki tərəf üçün Google Tag Manager və Google Analytics, məlumatla iş üsulları üçün data analitikası bölmələrinə bax.

Müraciətin keyfiyyətini necə ölçmək?

Marketinq hesabatlarının çoxu müraciət sayında dayanır, halbuki biznes üçün önəmli olan həmin müraciətlərin neçəsinin satışa çevrilməsidir. İki kanal eyni sayda müraciət gətirə bilər, amma birinin müraciətləri iki dəfə çox bağlanır — bu halda büdcə bölgüsü tamamilə fərqli olmalıdır.

Ölçmək üçün mürəkkəb sistem lazım deyil: müraciətin mənbəyini qeyd et (forma sahəsi və ya UTM), satış nəticəsini eyni cədvəldə saxla və ayda bir dəfə kanal üzrə bağlanma faizini hesabla. Üç aylıq məlumat toplananda hansı kanalın real müştəri gətirdiyi aydın görünür. Bu, marketinq hesabatını satış hesabatı ilə birləşdirən ən sadə addımdır.

Ən çox rast gəlinən səhvlər

• Kanalların hesabatlarını toplayıb cəm çıxarmaq — eyni satış bir neçə kanalda sayılır və rəqəm şişir.
• Müraciət sayını ölçüb keyfiyyətini ölçməmək: 100 zəif müraciət 20 real müraciətdən pisdir.
• Nəticəni çox qısa müddətdə qiymətləndirmək — qərar üçün kifayət qədər məlumat toplanmayıb.
• Offline satışları hesaba almamaq: zəng və mağaza satışı ölçülmürsə, rəqəmsal kanalların töhfəsi az görünür.

Haradan başlamaq

Ardıcıllıq: əvvəlcə CAC və LTV-ni hesabla, sonra kanal üzrə müraciət və satışı ayır, sonra bir səhifəlik aylıq hesabat şablonu qur və üç ay eyni formada apar. Müqayisə imkanı yarananda qərarlar özü aydınlaşır. Aşağıdakı yazılar bu addımları açır.