First-Party, Second-Party və Third-Party Data Nədir?

Marketinq analitikası data olmadan mümkün deyil. Amma bütün data eyni deyil — bəziləri dəqiq və dəyərlidir, bəziləri isə natamam və məxfilik riski daşıyır. Bu yazıda marketinq datasının növlərini (first-party, second-party, third-party), onların necə toplandığını (kuki, piksel, SDK, API, UID) və nə vaxt istifadə olunduğunu real nümunələrlə izah edirik.

Bu yazı marketinq analitikasi nedir bələdçisinin davamıdır.

Onlayn davranış necə data yaradır?

Bu gün cəmiyyət getdikcə daha rəqəmsallaşdıqca marketoloqların istifadə edə biləcəyi alət sayı artır. İstifadəçi bir brendlə əlaqəni müxtəlif nöqtələrdən başlada bilər:

• Sosial media: Facebook, Instagram, Twitter kimi platformaların analitika panelləri izləyicilərin sayını, məkanını, yaşını, cinsini, dilini və ən aktiv olduqları vaxtı göstərir.
• Reklam qarşılıqlı əlaqəsi: kimsə reklama klikləyəndə biznes bu hərəkəti və sonrakı davranışı (sayta baxış, e-poçt siyahısına yazılma, alış) izləyə bilir.
• Sayt analitikası: Google Analytics və ya Adobe Analytics ziyarətçilərin sayını, mənbəyini, saytda qaldıqları vaxtı və ən çox baxılan səhifələri göstərir.
• E-ticarət: Shopify kimi alətlər alışları, demoqrafik və məhsul üstünlüyü datasını verir.
• Formalar və sorğular: bülleten qeydiyyatı, pulsuz e-kitab və ya sorğu vasitəsilə birbaşa məlumat.

Mühüm bir nüans: sosial media və Google Analytics-dən gələn bu fikirlər sənə anonim gəlir. Məsələn, Nyu-Yorkda yaşayan 30-40 yaş arası 1000 nəfərin reklamına kliklədiyini biləcəksən, amma onların konkret kim olduğunu yox. Rəqiblər haqqında məlumat üçün isə marketoloqlar üçüncü tərəf bazalarından — məsələn, Comscore və Nielsen — istifadə edir. «Sosial dinləmə» (social listening) alətləri isə brend haqqında sosial mediada nə deyildiyini və bunun müsbət, yoxsa mənfi olduğunu izləyir.

First-party data — ən dəyərli data

First-party data — müştərilərin haqqında birbaşa özlərindən topladığın datadır. Onlayn və oflayn mənbələrdən gələ bilər: sayt ziyarətləri, sosial media izləmələri, mağazada qeydiyyat. Analogiya: məktəbdə tədqiqat aparanda birbaşa (primary) mənbələr həmişə ən yaxşı sayılır, çünki səni əsl hadisəyə ən yaxın aparır. Data da belədir.

Nümunələr: mağazada bonus kartı üçün qeydiyyatdan keçən müştərinin adı və ünvanı; keçən il ana səhifəni ziyarət edən unikal istifadəçilərin sayı; bülleten formasında müştərinin qeyd etdiyi maraqlar; reklamına klikləyən Facebook istifadəçilərinin orta yaşı; keçən ay konkret məhsul alan müştərilər. Üstünlüyü: dəqiqdir və zəngin fikirlər verir, çünki birbaşa müştəridən gəlir. Çatışmazlığı: yalnız mövcud auditoriyanla məhdudlaşır — yeni potensial auditoriya haqqında məlumat vermir. Buna baxmayaraq, first-party data ən faydalı və auditoriyanın ən dəqiq təsviridir.

Second-party data — partnyorun datası

Second-party data — əslində başqasının first-party datasıdır: bir biznesin öz datasını səninlə bölüşməsi (və ya sənin öz datanı onunla bölüşməyin). Bəs bizneslər niyə könüllü data bölüşsün?

Nümunə çox aydındır. Bir küçədə kofe dükanı, o biri küçədə çörək (bakery) dükanı var və sahibləri dostdur. Kofe dükanı yalnız kofe satır, çörək satmır; çörək dükanı isə yalnız çörək satır. Amma kofe dükanına bəzən çörək dükanının paketləri ilə müştərilər gəlir, çörək dükanına isə kofe stəkanları ilə. Müəyyən üst-üstə düşmə olsa da, hələ bir-birinin məhsulunu sınamamış müştərilər var. İki biznes öz first-party datalarını bir-biri ilə bölüşür və hər biri maraqlı ola biləcək yeni müştərilərə çıxış əldə edir. Second-party data həm də satın alına bilər — bu daha asandır, amma datanı əvvəlcədən görə bilməsən, faydalı olmaya bilər və məxfilik problemləri yarana bilər.

Third-party data — kənar mənbə

Third-party data — nə səninlə, nə də partnyorunla birbaşa əlaqəsi olmayan üçüncü tərəf tərəfindən toplanıb bizneslərə satılan datadır. First-party data ilə oxşar üsullarla (sorğu, rəy, onlayn davranış izləmə) toplanır, amma adətən təsadüfi seçmə (random sampling) ilə — yəni sənin konkret auditoriyan deyil, ümumi əhali üzrə.

Nümunə: məhəllədə yeni restoran açılır və müəyyən poçt indeksindəki (zip code) auditoriyanı hədəfləmək istəyir. O ərazidəki hər kəs haqqında data ala bilər. Bu insanların restoranı bəyənib-bəyənməyəcəyini bilməsə də, geniş əhatəli kampaniya üçün, ya da mövcud müştəri datasını genişləndirmək üçün istifadə edə bilər. Çatışmazlıqları: datanın necə toplandığı barədə məlumatın azdır, natamam və ya aşağı keyfiyyətli ola bilər, sənə məxsus deyil (istənilən təşkilat ala bilər) və məxfilik riskləri daşıyır.

Data necə toplanır? Əsas texnologiyalar

Kukilər (Cookies)

Kuki — brauzerdə saxlanan formatlanmış mətn parçasıdır; onu brauzerin yaddaşı kimi düşün. İçində saytın nə vaxt açıldığı, hansı reklamın göründüyü, harada klik olunduğu, bəzən də giriş məlumatı olur. Kuki serverə eyni istifadəçinin bir neçə qarşılıqlı əlaqəsini birləşdirməyə imkan verir. First-party kuki ziyarət etdiyin saytın özünün saxladığı fayldır (məsələn, sevimli xəbər saytın üstünlüklərini yadda saxlayır). Third-party kuki isə birbaşa əlaqən olmayan tərəfin — məsələn, həmin saytda reklam göstərən reklamçının — sənin brauzerinə saxladığı fayldır və istifadəçini müxtəlif saytlarda izləyib profil qurmaq üçün işlədilir. Məhz buna görə third-party kukilər məxfilik narahatlığı yaradır və bir çox brauzer artıq onları defolt olaraq bloklayır.

Kukilərin çatışmazlıqları var: cihazlar arasında işləmir (bir adam telefon, noutbuk və müxtəlif brauzerlərdən istifadə edir), istifadəçi tərəfindən silinə bilər, məxfilik ayarları ilə bloklana bilər və mobil tətbiqlərdə işləmir.

Taglar və piksellər (Tags & Pixels)

Piksel (bəzən tag adlanır) saytın koduna əlavə edilən kiçik kod parçasıdır — adətən JavaScript. Vəzifəsi: sayt haqqında müəyyən məlumatı təyin olunmuş üçüncü tərəfə göndərmək. Piksel əslində gözlə görünməyən super kiçik şəffaf kvadratdır (adı da buradan gəlir). Sayt yüklənəndə piksel də yüklənir, olduğun səhifə və etdiyin hərəkətlər haqqında məlumatı pikseldə göstərilən tərəfin serverinə göndərir.

Ən məşhur nümunə — Facebook (Meta) Pixel. Facebook-da reklam edən saytlar onu quraşdırır ki, reklamın istənilən hərəkətlərə (alış, abunə) gətirib-gətirmədiyini ölçsün və «xüsusi auditoriyalar» (custom audiences) yaratsın. Google Analytics tag-i sayt davranışını izləyir; Google Ads remarketing tag-i isə saytınla əvvəl əlaqə qurmuş insanlara yenidən reklam göstərmək üçün işlədilir. Marketinq analitiki adətən pikseli özü koda əlavə etməsə də, onun necə işlədiyini bilməsi developerlərlə düzgün danışmaq üçün vacibdir.

SDK-lar

SDK (Software Development Kit) mobil tətbiqlərdə istifadəçi davranışını izləmək üçün istifadə olunur — pikselin tətbiq versiyası kimi düşün. Kukilər tətbiqlərdə işləmədiyi üçün SDK bu boşluğu doldurur.

API-lar

API (Application Programming Interface) iki proqram təminatı arasında əlaqə quran alətdir — iki sistemin bir-biri ilə «danışmasına» imkan verir. Onu bir kuryer kimi düşün: məlumatı və sorğuları bir sistemdən digərinə daşıyır. Sadə misal: xəbər məqaləsini Twitter-də paylaşanda API sənin paylaşma sorğunu Twitter-ə çatdırır və məqalə lentində görünür.

Marketinqdə API oflayn və onlayn datanı birbaşa birləşdirməyə imkan verir. Məsələn, Facebook API vasitəsilə saytında, tətbiqində və mağazalarında baş verənlər haqqında datanı birbaşa Facebook-a göndərə bilərsən. Alışlar barədə data göndərsən, Facebook sənə həmin platformada işlətdiyin reklamların bu alışlara səbəb olub-olmadığını göstərə bilər. API-nin əsas üstünlüyü — brauzer və ya əməliyyat sistemi kimi vasitəçilərdən asılı olmadan birbaşa, etibarlı əlaqə qurmasıdır. Bu, kukilərin silinməsi kimi «qırıq data əlaqələri»nin qarşısını alır.

UID-lər və sampled data

UID-lər (unikal identifikatorlar) eyni istifadəçini müxtəlif kanal və cihazlarda tanımağa kömək edir. Bir də sampled vs non-sampled data anlayışı var: alət bəzən bütün datanı deyil, təmsil edici bir nümunəni (sample) təhlil edir — bu, sürəti artırır, amma dəqiqliyi bir qədər azaldır. Böyük qərarlarda bunu nəzərə almaq lazımdır.

Praktik tətbiq: Facebook Pixel, SDK və API birlikdə

Real bir biznesdə bu üç texnologiya çox vaxt birlikdə işləyir. Təsəvvür et ki, həm saytın, həm mobil tətbiqin, həm də fiziki mağazan var. Saytdakı davranışı izləmək üçün Facebook Pixel quraşdırırsan; tətbiqdəki davranış üçün SDK istifadə edirsən; mağazadakı alışları isə API vasitəsilə Facebook-a göndərirsən. Bu üçü birləşəndə reklamının bütün kanallarda — onlayn və oflayn — nəticə verib-vermədiyini vahid şəkildə görürsən.

Marketinq analitiki kimi çox vaxt bu kodları sən özün quraşdırmayacaqsan — bu, developerin işidir. Amma onların necə işlədiyini bilmək kritikdir, çünki data ehtiyacın olanda developerə dəqiq nə istədiyini izah edə bilməlisən. «Bu səhifədəki alışları izləmək üçün piksel lazımdır» demək «nəsə işləmir» deməkdən qat-qat effektivdir. Platformalar (Facebook, Google) pikseli və API-ni quraşdırmaq üçün lazımi kodu və sənədləri developerlərə təqdim edir.

Oflayn data da unudulmamalıdır

Data yalnız internetdən gəlmir. Oflayn data — real dünyada müştəri davranışı haqqında toplanan məlumatdır: mağazada satış nöqtəsi (point of sale) datası, sadiqlik proqramları, çağrı mərkəzi qeydləri, fiziki tədbirlərdə toplanan məlumat. Oflayn data adətən onlayn data ilə birləşdiriləndə ən güclü olur — çünki müştərinin tam mənzərəsini verir. Məhz buna görə API-lar bu qədər vacibdir: onlar mağazadakı alışı onlayn reklam datasına bağlayır.

Onlayn qarşılıqlı əlaqə necə data yaradır?

İstifadəçi bir saytla və ya reklamla qarşılıqlı əlaqəyə girəndə bu, naşirin və reklamçının serverlərində iz buraxır — buna «server logları» (web server logs) deyilir. Yəni serverdə hansı səhifənin istənildiyi, nə vaxt açıldığı qeydə alınır. Bundan əlavə, qarşılıqlı əlaqə istifadəçinin öz brauzerində də iz buraxa bilər — kuki formasında. Beləliklə, eyni hərəkət həm serverdə, həm də brauzerdə qeydə alına bilər. Marketinq analitiki bu izlərin haradan gəldiyini başa düşməlidir ki, datanın nə dərəcədə etibarlı olduğunu qiymətləndirə bilsin.

Hansı data növü ən yaxşıdır?

Praktikada üç növün də istifadəsi üçün səbəb tapacaqsan. Amma first-party dataya üstünlük vermək lazımdır — çünki o, müştərilərinin kim olduğunun ən dəqiq əksidir və davranışları haqqında ən düzgün fikri verir. Second və third-party data isə mənzərəni tamamlamaq və ya müqayisə üçün faydalı ola bilər.

Tez-tez verilən suallar (FAQ)

First-party və third-party data arasında əsas fərq nədir?

First-party data birbaşa öz müştərindən gəlir — dəqiq və sənə məxsusdur. Third-party data kənar mənbədən, təsadüfi seçmə ilə toplanır — daha geniş, amma az dəqiq və məxfilik riskli.

Kuki və piksel arasında fərq nədir?

Kuki brauzerdə saxlanan yaddaşdır; piksel isə saytın koduna əlavə olunub məlumatı üçüncü tərəfə göndərən kod parçasıdır. Piksel həm də brauzerdə kuki saxlaya bilər.

Third-party kukilər niyə yox olur?

Məxfilik narahatlıqlarına görə istifadəçilər və brauzerlər onları getdikcə daha çox bloklayır; bir çox brauzer artıq onları defolt olaraq qəbul etmir.

API nə üçün lazımdır?

Oflayn və onlayn datanı birbaşa, etibarlı şəkildə birləşdirmək üçün — brauzer kimi vasitəçilərdən asılı olmadan.

Növbəti addım: bu datanı hesabatlara çevirən alətləri öyrən.

👉 Növbəti yazı: Google Analytics və Ads Manager