Marketinq Hunisi

Marketinq hunisi — insanın brendi ilk dəfə görməsindən müştəriyə çevrilməsinə qədər keçdiyi yolun sadələşdirilmiş modelidir. Adı "huni"dir, çünki hər mərhələdə say azalır: min nəfər görür, yüz nəfər maraqlanır, on nəfər müraciət edir, biri alır. Modelin faydası proqnoz vermək deyil — problemin harada olduğunu göstərməkdir.

Bu bölmədə huniyə praktik alət kimi baxırıq: mərhələləri necə ayırmaq, hər mərhələdə nə etmək və harada itki olduğunu necə tapmaq.

Mərhələlər və hər mərhələnin işi

Ən çox işlədilən bölgü üç mərhələlidir və hər mərhələdə marketinqin işi tamamilə fərqlidir:

• Yuxarı (tanışlıq). İnsan problemini yenicə hiss edir və ya heç hiss etmir. Burada satmaq tezdir — işləyən material izahedici, faydalı və qısadır.
• Orta (müqayisə). İnsan həll axtarır və variantları tutuşdurur. Burada müqayisə cədvəli, nümunə (case), rəy və detallı izah işləyir.
• Aşağı (qərar). İnsan almağa hazırdır, sadəcə son etirazları var: qiymət, müddət, risk. Burada aydın təklif, zəmanət və rahat əlaqə vasitəsi lazımdır.

Ən çox rast gəlinən uyğunsuzluq budur: brend bütün büdcəni aşağı mərhələ mesajına ("indi al, endirim") xərcləyir, halbuki auditoriyanın böyük hissəsi hələ yuxarı mərhələdədir və bu mesaj onlara heç nə demir.

Hər mərhələ üçün fərqli göstərici

Huninin praktik dəyəri ondadır ki, hər mərhələni ayrıca ölçürsən. Yuxarıda çatım və yeni ziyarətçi sayı, ortada material oxunması, e-poçt abunəsi və təkrar ziyarət, aşağıda isə müraciət, təklif göndərilməsi və satış. Bu ayrılıq olmadan "reklam işləmir" cümləsi mənasızdır — hansı mərhələdə işləmədiyi bilinmir.

Konkret misal: reklam çox klik gətirir, amma müraciət yoxdursa, problem yuxarıda deyil, ortadadır — səhifə sualı bağlamır. Müraciət var, amma satış yoxdursa, problem marketinqdə deyil, satış prosesindədir.

Sızıntını necə tapmalı?

Hər mərhələ arasındakı keçid faizini hesabla və ən aşağı olanı tap. Adətən bir mərhələ digərlərindən nəzərəçarpacaq dərəcədə pis olur — və bütün düzəliş resursu ora yönəldilməlidir. Zəncirin ən zəif halqasını gücləndirmək, artıq yaxşı işləyən mərhələni daha da yaxşılaşdırmaqdan qat-qat çox nəticə verir.

Praktik misal: mağazada ziyarətçidən səbətə keçid normaldırsa, amma səbətdən ödənişə keçid kəskin aşağıdırsa, problem məhsulda və ya reklamda deyil — ödəniş mərhələsindədir. Bunu düzəltmək yeni reklam kampaniyası açmaqdan həm ucuz, həm tezdir.

Huni xətt deyil

Real davranış modeldəki qədər səliqəli deyil: insan aşağı mərhələyə çatıb geri qayıdır, aylarla fikirləşir, sonra tamamilə başqa kanaldan qayıdır. Buna görə hunini ciddi qanun kimi deyil, təşkiledici çərçivə kimi işlətmək lazımdır. Xüsusən uzun qərar dövrü olan xidmətlərdə (məsələn, B2B) bir neçə ay ərzində onlarla toxunuş olur.

Bu, ölçmə tərəfində atribusiya sualını yaradır — satışı hansı toxunuşa yazmaq lazımdır? Mövzu marketinq analitikası bölməsində açılır.

Büdcəni mərhələlər arasında necə bölmək?

Universal düstur yoxdur, amma iki tipik vəziyyət var. Brend tanınmırsa və müraciət azdırsa, büdcənin böyük hissəsi yuxarı və orta mərhələyə getməlidir — insanlar hələ səni axtarmır. Brend tanınırsa, amma satış aşağıdırsa, problem adətən aşağı mərhələdədir və pul ora yönəldilməlidir.

Praktik yoxlama: yalnız aşağı mərhələyə xərcləyən brendlərdə nəticə bir müddət yaxşı olur, sonra dayanır — çünki huninin yuxarısına yeni insan girmir. Bu, "reklam əvvəl işləyirdi, indi işləmir" şikayətinin ən çox rast gəlinən səbəbidir. Yuxarı mərhələyə davamlı, kiçik də olsa, büdcə ayırmaq bu tıxanmanın qarşısını alır.

Huninin altındakı hissə: təkrar satış

Klassik huni satışla bitir, halbuki gəlirin böyük hissəsi çox vaxt sonrakı mərhələdə formalaşır: təkrar alış, əlavə məhsul və tövsiyə. Mövcud müştəriyə satmaq yeni müştəri tapmaqdan ucuz olduğuna görə, huninin altına ən azı iki addım əlavə etmək faydalıdır — məmnunluğun ölçülməsi və təkrar əlaqə.

Kontent və huni

Hər mərhələ üçün ayrı material lazımdır və eyni materialın hər yerdə işləməsini gözləmək səhvdir. Yuxarı mərhələ üçün izahedici yazı və qısa video, orta mərhələ üçün müqayisə və nümunə, aşağı mərhələ üçün qiymət, şərtlər və rəylər. Material planı qurarkən hansı mərhələ üçün nə qədər material olduğunu saymaq faydalıdır — çox vaxt orta mərhələ boş qalır. Bax: kontent marketinqi.

Haradan başlamaq

Ardıcıllıq: son üç ayın rəqəmləri ilə öz hunini üç mərhələdə çək, hər keçid faizini hesabla, ən zəif keçidi tap və növbəti ayı yalnız ora sərf et. Bir mərhələ düzələndən sonra növbətisinə keç. Aşağıdakı yazılar mərhələləri və ölçmə üsullarını detallı açır.