Konversiya və Loyallıq: Marketinq Hunisinin Son Mərhələləri

Potensial müştərini agahlıqdan maraqa qədər gətirdin — indi ən vacib iki mərhələ qalır: onu ödəyən müştəriyə çevirmək (conversion) və sonra loyal, təkrar müştəriyə çevirmək (loyalty). Bu yazıda marketinq hunisinin son iki mərhələsini və hər biri üçün praktik strategiyaları izah edirik.

Bu yazı awareness və consideration mərhələləri bələdçisinin davamıdır.

Conversion (konversiya) nədir?

Conversion — potensial müştərini istənilən bir hərəkətə keçirmə prosesidir. Bu, konsultasiyaya yazılmaq, mağazaya gəlmək və ya (bu yazının fokusu) onlayn alış ola bilər. Elə düşünə bilərsən ki, bu asandır: insan sayta gəlir və alır. Amma həmişə belə olmur. Bəs müştəri ödəniş prosesində çətinlik çəkirsə, diqqəti yayınıb əməliyyatı tamamlamırsa, ya da məhsulun ona uyğun olub-olmadığına hələ qərar verə bilmirsə? Rəqəmsal marketoloq və ya e-commerce analitiki kimi sənin işin ödəniş prosesini hamar etmək, alış ehtimalını artırmaq və ya alışın həcmini/dəyərini böyütmək ola bilər. Bu işlərin hamısının bir əsas məqsədi var: konversiya dərəcəsini artırmaq.

Konversiya dərəcəsi (conversion rate) — istənilən hərəkəti edən istifadəçi və ya sayt ziyarətçilərinin faizidir. E-ticarətdə tipik konversiya təxminən 1-2%-dir. Məsələn, 100 nəfərdən 2-si məhsul səhifəsinə baxıb alış edirsə, bu, 2% konversiyadır. Təsəvvür et ki, bunu cəmi bir nəfər artırıb 3%-ə çatdırdın — sadə bir sayt dəyişikliyi ilə biznesin gəlirini 33% artıra bilərsən. Bu, böyük təsirdir.

Konversiya yalnız e-ticarət deyil

Bu yazıda onlayn alışa fokuslanırıq, amma konversiya anlayışı bundan genişdir. Konversiya istənilən istənilən hədəf hərəkətdir: konsultasiyaya yazılmaq, email siyahısına abunə olmaq, formanı doldurmaq, tətbiqi yükləmək və ya mağazaya gəlmək. Xidmət biznesi üçün konversiya «pulsuz konsultasiya sifariş etmək», B2B şirkəti üçün «demo tələb etmək», qeyri-kommersiya təşkilatı üçün isə «ianə vermək» ola bilər. Ona görə bu yazıdakı strategiyalar — checkout sadələşdirmə, güclü copy, live chat, A/B test — demək olar ki, hər biznesə aiddir. Sən sadəcə «istənilən hərəkəti» öz biznesinə uyğun müəyyən etməlisən.

Hansı hərəkəti hədəflədiyindən asılı olmayaraq, məntiq eynidir: prosesi mümkün qədər asan et və insanı həmin hərəkəti etməyə inandır. Konversiya optimizasiyası əslində müştərinin yolundakı hər maneəni bir-bir aradan qaldırmaq sənətidir.

Konversiyanı artıran strategiyalar

Konversiya dərəcəsini artırmaq üçün sınanmış strategiyalar:

• Checkout prosesini optimallaşdır — hər əlavə sahə (field) və ya səhifə konversiyanı azalda bilər. Lazımsız sahələri sil (telefon nömrəsi lazım deyilsə, çıxar). «Add to cart» düyməsini «Buy now»-a dəyiş; Google Pay və ya Shopify Shop Pay kimi əlavə ödəniş variantları əlavə et.
• Daha yaxşı məhsul fotoları əlavə et — foto keyfiyyəti və sayı konversiyaya ciddi təsir edir. Müxtəlif bucaqlardan yüksək keyfiyyətli fotolar qoy. Yalnız məhsul fotosu deyil, lifestyle foto da əlavə et — məhsulun real istifadəsini göstərən foto. Müştəriləri rəylərinə lifestyle foto əlavə etməyə həvəsləndir.
• Copy-ni (mətni) gücləndir — müştərinin oxuduğu məhsul mətni inandırıcı olmalıdır. Copy müştərini alışa təşviq edən yazılı materialdır. Yalnız məhsulu izah etməklə kifayətlənmə — almağa emosional çağırış da et.
• Live chat əlavə et — hər şirkət edə bilməz, amma mümkündürsə, konversiyanı artıra bilər. Müştəri checkout və ya məhsulla bağlı sual verə bilər; bu, onun səhifəni tərk etməsindən yaxşıdır. Kiçik biznes canlı çat üçün işçi ayıra bilmirsə, chatbot əlavə edə bilər — sadə sualları cavablandıran proqram.
• Abandoned cart-ları (tərk edilmiş səbətləri) izlə — müştəri checkout-a başlayıb email-ini daxil edir, amma alışı tamamlamır. Bu, düşündüyündən daha çox baş verir. Bir çox e-ticarət proqramı belə müştərilərə xatırlatma email-i göndərə bilir; bəziləri qayıdıb alışı tamamlayır. Bu, həm də remarketed reklam göndərmək üçün əla fürsətdir.
• Sayt sürətini artır — «State of Online Retail Performance» araşdırmasına görə, səhifə yüklənməsində hər 1 saniyə gecikmə konversiyanı 20%-ə qədər azalda bilər. Şəkillərin ölçüsünü kiçiltmək kimi sadə üsullarla yavaş saytı sürətləndirmək olar.
• Trial və ya pul-geri zəmanəti (money-back guarantee) təklif et — hər məhsul üçün mümkün olmasa da, müştərini alışa yönləndirə bilər. Adətən daha bahalı alışlarda görünür — məsələn, matras, eynək, geyim.
• A/B testlərlə eksperiment apar — bu, daha qabaqcıl strategiyadır, çünki analitika tələb edir. A/B test səhifənin iki versiyasını müqayisə edib hansının daha yüksək konversiya verdiyini müəyyən etməkdir. Səhifədə bir elementi dəyişəndə onun konversiyasını əvvəlki versiya ilə müqayisə et; ən dəqiq nəticə üçün bir dəfəyə bir element dəyiş. Məsələn, məhsulun əsas fotosunu test et: ağ fon, çöl fonu, yoxsa lifestyle quruluş — hansı daha çox konversiya verir?

Diqqət: konversiyanı artıran istənilən strategiyanı tətbiq edərkən qaytarılma dərəcəsini (return rate) nəzərə al. Konversiya artanda qaytarılan məhsulların sayı da artırsa, şirkət üçün fayda azalır. Həmçinin A/B testlər yalnız e-ticarət üçün deyil — müştərinin istənilən hərəkəti daha asan etmək istəyən hər növ biznes üçün faydalıdır.

Bu strategiyaları tətbiq edərkən birini digərindən üstün tutmağa çalışma — onlar bir yerdə işləyəndə ən güclüdür. Sürətli sayt, aydın fotolar, inandırıcı copy, sadə checkout və canlı çat birləşəndə müştərinin yolundakı bütün maneələr aradan qalxır. Ən yaxşı yanaşma bir dəfəyə bir dəyişiklik etmək, nəticəni A/B testlə ölçmək və işləyəni saxlayıb işləməyəni dəyişməkdir. Beləcə sayt zamanla getdikcə daha çox konversiya edən bir maşına çevrilir.

Niyə kiçik dəyişikliklər böyük fərq yaradır?

Konversiya mərhələsinin ən vacib dərsi budur: kiçik yaxşılaşdırmalar nəhəng nəticələr verə bilər. Yuxarıdakı nümunəyə qayıdaq — konversiyanı 2%-dən 3%-ə qaldırmaq gəliri 33% artırır. Bu, o deməkdir ki, checkout-dan bir lazımsız sahəni silmək və ya bir yaxşı lifestyle foto əlavə etmək minlərlə manat əlavə gəlir gətirə bilər. Ənənəvi marketinqdə bu cür dəqiq təsiri ölçmək çətindir, amma rəqəmsal mühitdə hər dəyişikliyin nəticəsini görmək mümkündür.

Məhz buna görə konversiya optimizasiyası rəqəmsal marketinqin ən dəyərli bacarıqlarından biridir. Marketoloq və ya e-commerce analitiki kimi işin çox vaxt böyük bir yenilik yaratmaq deyil — mövcud səhifədəki kiçik sürtünmə (friction) nöqtələrini tapıb aradan qaldırmaqdır. Hər aradan qaldırılan maneə bir az daha çox müştərini alışa yaxınlaşdırır.

Konversiyanın psixologiyası

Konversiya strategiyalarının arxasında sadə bir psixologiya dayanır: insanları alışdan iki şey saxlayır — sürtünmə (çətinlik) və şübhə. Checkout optimizasiyası, sayt sürəti və live chat sürtünməni azaldır — yəni alışı fiziki olaraq asanlaşdırır. Yaxşı fotolar, güclü copy, testimonial və money-back guarantee isə şübhəni azaldır — yəni müştərini «düzgün qərar verirəm» hissi ilə təmin edir. Uğurlu konversiya strategiyası hər ikisinə eyni anda toxunur: prosesi asanlaşdırır və müştərini əmin edir.

A/B test bu psixologiyanı elmə çevirir. Təxmin etmək əvəzinə, iki versiyanı real müştərilərlə sınayıb hansının daha yaxşı işlədiyini rəqəmlərlə görürsən. Bir dəfəyə bir elementi dəyişmək qaydası vacibdir — yalnız belə hansı dəyişikliyin nəticəyə səbəb olduğunu dəqiq bilə bilərsən.

Loyalty (loyallıq) mərhələsi

Potensial müştərini awareness-dən consideration-a, sonra conversion-a gətirdin. Təbriklər — o, artıq müştəridir. Bəs marketinq bitdimi? Xeyr! Son mərhələ loyallıqdır. Bu mərhələdə müştərilər təkrar müştəriyə və brend advokatına çevrilir — ideal halda brendin səsi olurlar. Bəlkə məhsulun nə qədər əla olduğunu dost və ailəyə danışır; bəlkə sosial media postu ilə təcrübəsini yüzlərlə dostu ilə bölüşür; bəlkə xatırladılmaqdan xidməti aktiv axtarmağa keçir.

Bu mərhələdə ödəyən müştərini artıq qazanmısan, ona görə aşağıdakı strategiyaların heç biri məcburi deyil. Amma onları tətbiq etmək təkrar müştərilər, artan konversiya dəyəri və bonus olaraq brendin pulsuz reklamını (advocacy) gətirir. Post-alış (post-purchase) strategiyalar:

• Reward (mükafat) proqramları — müştəriləri geri qayıtmağa həvəsləndirir. Starbucks, Chipotle və McDonald's kimi tətbiqlərdə görürük. Bir çox POS (point-of-sale) sistemi indi reward proqramlarını proqram təminatına daxil edir. POS sistemi müştərilərdən ödəniş qəbul edən və məlumatlarını idarə edən sistemdir.
• Email marketinq — brendini müştərinin qarşısında ardıcıl saxlayır. Həmişə dəyər verən email-lər hazırla, yoxsa unsubscribe edərlər. Loyallıq üçün müştəriləri öyrət və ya brendin hekayəsini danış.
• Social shares (sosial paylaşımlar) — müştərilərin məhsulu öz izləyicilərinə paylaşması. Əvvəlcə müştəriləri biznesin sosial hesablarını izləməyə həvəsləndir, sonra paylaşmaq istəyəcəkləri kontent ver.
• Mövcud müştərilərə remarketing — remarketing-i əvvəlki mərhələdə də qeyd etdik, amma burada müştəriləri yenidən cəlb etmək üçün istifadə et. Aldığı məhsulu biləndə başqa məhsul və ya əlavələr (add-on) tövsiyə edə bilərsən.
• Pozitiv rəy təşviqi — müştərinin müsbət təcrübəsi olubsa, onu təcrübəsini yazmağa həvəsləndir (onlayn, sosial media və ya email ilə). Bu müsbət rəyləri saytda, sosial mediada və email marketinqdə kontent kimi paylaşmaq olar.
• Ad günü/il dönümü endirimi — çox adam ad günündə tanınmağı sevir. Müştərilərin ad günü üçün endirim təklif et; həmçinin müştəri olduğu ilk günün il dönümündə də endirim vermək olar.
• Freebies (pulsuz hədiyyələr) — müştəriyə brendi təkrar-təkrar xatırladır. Stiker, maqnit, t-shirt və ya bizneslə bağlı nəsə ola bilər. Məsələn, yastıq alışında pulsuz branded yuxu maskası əla təəssürat yarada bilər.
• Əyləncəli təsdiq (confirmation) mesajları — müştəri alış edəndə adətən standart, transaksiyalı təsdiq email-i və ya SMS alır. Brendə uyğundursa, niyə də onları maraqlı etməyəsən? Təsdiq mesajına şəxsiyyət qat — təsviri dil ilə müştəriyə məhsulu alanda necə hiss edəcəyini danış.

Tez-tez verilən suallar (FAQ)

Konversiya dərəcəsi nədir?

İstənilən hərəkəti (məsələn alış) edən ziyarətçilərin faizi. E-ticarətdə tipik 1-2%-dir. 100 nəfərdən 2-si alırsa, konversiya 2%-dir.

A/B test nədir?

Səhifənin iki versiyasını müqayisə edib hansının daha yüksək konversiya verdiyini müəyyən etmək. Ən dəqiq nəticə üçün bir dəfəyə bir element dəyiş.

Abandoned cart nədir və nə etməli?

Müştərinin checkout-a başlayıb (email daxil edib) alışı tamamlamaması. Xatırlatma email-i və remarketing reklamı ilə onları geri qaytarmaq olar.

Loyallıq mərhələsi niyə vacibdir?

Çünki loyal müştəri təkrar alır, konversiya dəyərini artırır və brendi başqalarına tövsiyə edərək pulsuz marketinq (advocacy) yaradır.

Sayt sürəti konversiyaya necə təsir edir?

Bir araşdırmaya görə, səhifə yüklənməsində hər 1 saniyə gecikmə konversiyanı 20%-ə qədər azalda bilər. Şəkil ölçüsünü azaltmaq sürəti artırır.

Return rate niyə vacibdir?

Çünki konversiya artanda qaytarılan məhsulların sayı da artırsa, şirkət üçün real fayda azalır. Konversiya strategiyasını qiymətləndirəndə qaytarılmanı da nəzərə al.

Reward proqramı ilə POS-un əlaqəsi nədir?

POS (point-of-sale) ödəniş qəbul edən və müştəri məlumatını idarə edən sistemdir. Bir çox POS sistemi reward proqramlarını daxili funksiya kimi təklif edir.

Lifestyle foto nədir?

Məhsulun real istifadəsini — kiminsə onu işlətdiyini — göstərən fotodur. Adi məhsul fotosuna nisbətən konversiyanı artıra bilər.

Loyallıq strategiyalarını necə seçmək?

Yuxarıda çoxlu loyallıq strategiyası gördük, amma hamısını eyni anda tətbiq etmək lazım deyil. Hansını seçəcəyin biznesinin növündən və müştərilərindən asılıdır. Tez-tez alınan, aşağı qiymətli məhsullar (kofe, fast food) üçün reward proqramları əladır — çünki müştəri onsuz da tez-tez gəlir və xalları toplamaqdan zövq alır. Bahalı, seyrək alınan məhsullar (mebel, elektronika) üçün isə email marketinq və remarketing daha uyğundur — çünki məqsəd müştərini gələcək alış üçün brendin yadında saxlamaqdır.

Kiçik detallar da böyük fərq yaradır. Freebies (pulsuz hədiyyələr) və əyləncəli təsdiq mesajları ucuz başa gəlir, amma müştəridə gözlənilməz müsbət təəssürat yaradır — və məhz gözlənilməz təcrübələr insanların dostlarına danışdığı təcrübələrdir. Yastıq alışında pulsuz yuxu maskası kimi kiçik bir jest müştərini «bu brend fərqlidir» deyə düşündürə bilər. Ad günü endirimi isə müştəriyə onun sadəcə bir rəqəm deyil, dəyər verilən bir insan olduğunu hiss etdirir.

Niyə loyallıq bu qədər dəyərlidir?

Loyallıq mərhələsi məcburi olmasa da, biznesin uzunmüddətli uğuru üçün bəlkə də ən dəyərlisidir. Səbəb sadədir: mövcud müştərini saxlamaq yeni müştəri qazanmaqdan qat-qat ucuzdur. Yeni müştəri qazanmaq üçün awareness və consideration mərhələlərinə xeyli pul və səy xərcləyirsən; mövcud loyal müştəri isə artıq brendini tanıyır və ona etibar edir — o, minimal xərclə təkrar alır. Üstəlik, loyal müştəri təkcə təkrar alan deyil — o, brendin advokatına çevrilir.

Advocacy (müdafiəçilik) loyallığın ən qiymətli məhsuludur. Loyal müştəri dostlarına və ailəsinə brendini tövsiyə edəndə, sosial mediada müsbət rəy paylaşanda — bu, pulsuz və son dərəcə etibarlı marketinqdir. İnsanlar reklamdan çox tanıdıqları birinin tövsiyəsinə güvənir. Beləliklə, loyal müştəri yenidən hunisinin başına — awareness mərhələsinə — qayıdır, amma bu dəfə yeni insanlar üçün agahlıq mənbəyi kimi. Bax bu, hunini düz bir xəttdən davamlı bir dövrəyə çevirir.

Bu dövrənin dəyərini rəqəmlərlə düşün: bir loyal müştəri həyatı boyu təkcə dəfələrlə alış etmir, həm də orta hesabla bir neçə yeni müştəri gətirir. Ona görə loyallığa investisiya əslində gələcək agahlıq və konversiyaya investisiyadır. Bir çox uğurlu brend marketinq büdcəsinin əhəmiyyətli hissəsini mövcud müştəriləri saxlamağa yönəldir — çünki bilir ki, sadiq müştəri bazası bütün biznesin ən dayanıqlı təməlidir. Yeni müştəri qazanmaq vacibdir, amma köhnəni saxlamaq daha sərfəli və daha güclüdür.

Yekun: dörd mərhələ bir bütöv

Bununla marketinq hunisinin dörd mərhələsini — awareness, consideration, conversion və loyalty — tam gördün. Yadda saxla: hər mərhələ növbətisini qidalandırır və loyal müştəri yenidən agahlıq mənbəyinə çevrilərək dövrəni tamamlayır. Bu strategiyaları tətbiq edib müştəriləri loyal pərəstişkarlara çevirə bilsən, onlar həm daha çox alır, həm də ideal halda biznesi dostlarına və ailələrinə danışırlar.

Praktik məsləhət: hər mərhələ üçün ən azı bir strategiya seç və onu ölç. Konversiyada checkout-u sadələşdirməklə başla; loyallıqda bir reward proqramı və ya email seriyası qur. Kiçik, ölçülə bilən addımlarla başla, nəticəyə bax və genişləndir. Unutma ki, bütün bu işin təməli auditoriyanı tanımaqdır — ona görə əgər hələ etməmisənsə, ilk addım customer persona yaratmaqdır.

👉 Əsas bələdçi: customer persona nədir