Email marketinq metrikləri: açılma, klik və konversiya necə ölçülür

Eyni məhsul, eyni auditoriya, eyni büdcə ilə iki email kampaniyası göndərilir. Birinin emailləri yarıdan çoxu tərəfindən açılır və satış gətirir, digərininki isə zorla beşdə birə çatır. Fərqi şans yaratmır: mövzu sətrinin, göndərmə vaxtının, siyahının keyfiyyətinin və məzmunun ölçülüb yaxşılaşdırılması yaradır. Bunun üçün isə hər email kampaniyasının arxasındakı rəqəmləri oxumağı bacarmaq lazımdır.

Bu yazıda email marketinqin əsas metriklərini, onların hesablanma düsturunu, kursda verilən orientir həddləri, Apple-ın məxfilik dəyişikliyinin açılma statistikasına təsirini və hər metriki yaxşılaşdırmağın praktik yollarını izah edirik. Email digər kanallarla müqayisədə necə ölçülür, bunu rəqəmsal marketinqdə kanal metrikləri yazısında göstərmişik.

Email metriklərinin üç qatı

Email kampaniyası ardıcıl mərhələlərdən keçir və hər mərhələnin öz metriki var:

1. Çatdırılma: email abunəçinin poçt qutusuna çatdımı? (delivery rate, bounce rate, spam şikayəti)
2. Cəlb: abunəçi emaili açdımı, linkə klik etdimi? (open rate, CTR, CTOR)
3. Nəticə: klikdən sonra məqsədə çatıldımı? (konversiya dərəcəsi, gəlir, abunəçi başına gəlir)

Bu ardıcıllıq diaqnoz üçün vacibdir. Satış azdırsa, problemin harada olduğunu tapmaq üçün yuxarıdan aşağı yoxlayın: email çatdırılmayıbsa, mövzu sətrinin yaxşılaşdırılması heç nəyi dəyişməyəcək.

Çatdırılma metrikləri

Çatdırılma dərəcəsi (delivery rate)

Göndərilən emaillərin neçə faizinin qəbul edən serverə çatdığını göstərir:

Çatdırılma dərəcəsi = çatdırılan emaillər ÷ göndərilən emaillər × 100

Sağlam siyahıda bu göstərici 95%-dən yuxarı olmalıdır. Diqqət: «çatdırıldı» emailin «Gələnlər» qovluğuna düşdüyü demək deyil; spam qovluğuna düşən email də çatdırılmış sayılır.

Bounce dərəcəsi

Çatdırılmayan emaillərin payıdır və iki növü var:

• Hard bounce: ünvan mövcud deyil və ya bağlanıb. Belə ünvanlar siyahıdan dərhal silinməlidir; email platformalarının çoxu bunu avtomatik edir.
• Soft bounce: müvəqqəti problem, məsələn, poçt qutusu doludur və ya server cavab vermir. Bir neçə dəfə təkrarlanırsa, ünvanı silmək lazımdır.

Yüksək bounce dərəcəsi göndəricinin reputasiyasını korlayır və gələcək emaillərin spam qovluğuna düşmə ehtimalını artırır. Ən çox satın alınmış və ya köhnəlmiş siyahılarda rast gəlinir.

Spam şikayəti dərəcəsi

Abunəçilərin emaili «spam» kimi işarələməsinin payıdır. Bu, çatdırılma üçün ən təhlükəli göstəricidir. Google və Yahoo 2024-cü ilin fevralından gündə 5 000-dən çox email göndərənlər üçün tələbləri sərtləşdirib: spam şikayəti dərəcəsi 0,3%-dən aşağı saxlanmalı, emaildə bir kliklə abunədən çıxma imkanı olmalı və domen SPF, DKIM və DMARC qeydləri ilə doğrulanmalıdır. Daha az göndərən kiçik bizneslər üçün də bu qaydalar yaxşı təcrübənin standartıdır.

Cəlb metrikləri

Açılma dərəcəsi (open rate)

Açılma dərəcəsi = unikal açılmalar ÷ çatdırılan emaillər × 100

Açılma dərəcəsi əsasən iki şeyi göstərir: mövzu sətrinin cəlbediciliyini və abunəçinin göndəriciyə etibarını. Kursun orientirinə görə adi açılma dərəcəsi 15-25% arasındadır, amma bu, sahəyə və siyahının keyfiyyətinə görə çox dəyişir. Kiçik, aktiv və maraqlı auditoriyası olan bizneslərdə 40-50% də mümkündür.

Apple Mail Privacy Protection və açılmaların şişməsi

Apple 2021-ci ildə iOS 15 ilə Mail Privacy Protection funksiyasını tətbiq edib. Apple Mail istifadəçisi bu funksiyanı açanda poçt proqramı emaildəki şəkilləri, o cümlədən açılmanı izləyən görünməz pikseli, istifadəçi emaili açmasa da əvvəlcədən yükləyir. Nəticədə email platformaları bu emailləri «açılmış» kimi qeyd edir. Apple Mail-in payı yüksək olan siyahılarda açılma dərəcəsi süni şəkildə şişir.

Praktik nəticələr:

• Açılma dərəcəsini yalnız öz keçmiş nəticələrinizlə müqayisə edin, mütləq hədəf kimi işlətməyin.
• Mövzu sətrinin A/B testində qalibi açılmaya görə yox, kliklərə görə seçin.
• «Açmayanlar»a təkrar göndərmə kimi avtomatlaşdırmalarda bu təhrifi nəzərə alın.

Klik dərəcəsi (CTR)

CTR = unikal kliklər ÷ çatdırılan emaillər × 100

CTR emaildəki məzmunun və çağırış düyməsinin (call-to-action) nə qədər işlədiyini göstərir. Kursun orientirinə görə adi email CTR-i 2-5% arasındadır, 7%-dən yuxarı isə çox yaxşı nəticə sayılır. Məxfilik dəyişikliklərindən sonra CTR emailin cəlbini ölçən ən etibarlı göstəricidir.

Açılandan klikə (CTOR)

CTOR = unikal kliklər ÷ unikal açılmalar × 100

CTOR emaili açanların neçə faizinin klik etdiyini göstərir və bununla məzmunun keyfiyyətini mövzu sətrindən ayırır. Məsələn, iki kampaniyanın CTR-i eyni 3%-dirsə, amma birinin açılması 15%, digərinin 30%-dirsə, birincinin CTOR-u 20%, ikincininki 10%-dir. Deməli birincinin məzmunu daha yaxşı işləyir, ikincinin isə yalnız mövzu sətri güclüdür.

Metriklərin birlikdə oxunuşu

• Yüksək açılma, aşağı klik: mövzu sətri maraq yaradıb, amma məzmun vədini doğrultmayıb və ya düymə zəifdir.
• Aşağı açılma, yüksək CTOR: məzmun yaxşıdır, amma mövzu sətri və ya göndərmə vaxtı zəifdir.
• Yüksək CTR, aşağı konversiya: email işləyib, problem eniş səhifəsindədir.

Nəticə metrikləri

Konversiya dərəcəsi

Konversiya dərəcəsi = məqsədli hərəkəti edənlər ÷ çatdırılan emaillər × 100

Məqsəd kampaniyaya görə dəyişir: alış, qeydiyyat, vebinara yazılma, endirmə. Bu metriki ölçmək üçün emaildəki linklərin UTM ilə etiketlənməsi və saytda konversiyanın izlənməsi lazımdır; əks halda satışın emaildən gəldiyini görmək mümkün olmur. Etiketləmə qaydalarını UTM parametrləri yazısında izah etmişik.

Abunəçi başına gəlir

Abunəçi başına gəlir = kampaniyanın gəliri ÷ çatdırılan emaillər

Bu göstərici email kanalının dəyərini pul ilə ifadə edir və fərqli ölçülü siyahıları müqayisə etməyə imkan verir. Məsələn, 5 000 abunəçiyə göndərilən və 2 500 manat gəlir gətirən kampaniyada bir abunəçi 0,5 manat gəlir deməkdir.

Kampaniyanın ROI-si

Email platformasının, dizaynın və işçi vaxtının xərcini gəlirlə müqayisə edin. Email adətən ən aşağı xərcli kanallardan biridir, amma bu, onun ölçülməməsi üçün səbəb deyil.

Hesablama nümunəsi

Bir onlayn mağaza 10 000 abunəçiyə payız endirimi emaili göndərir. Kampaniyanın nəticələri:

• 200 email çatdırılmayıb (150 hard, 50 soft bounce), yəni 9 800 email çatdırılıb. Çatdırılma dərəcəsi 98%, bounce 2%.
• 2 940 unikal açılma: açılma dərəcəsi 2 940 ÷ 9 800 = 30%.
• 343 unikal klik: CTR 343 ÷ 9 800 = 3,5%, CTOR isə 343 ÷ 2 940 = 11,7%.
• 49 sifariş: konversiya dərəcəsi 49 ÷ 9 800 = 0,5%, klikdən sifarişə keçid isə 49 ÷ 343 = 14,3%.
• Gəlir 2 450 manat: abunəçi başına gəlir 2 450 ÷ 9 800 = 0,25 manat.
• 39 nəfər abunədən çıxıb: 39 ÷ 9 800 = 0,4%.

Bu rəqəmlərdən çıxan nəticə: siyahı sağlamdır (bounce və abunədən çıxma aşağıdır), mövzu sətri işləyib, klikdən sifarişə keçid də yaxşıdır. Növbəti kampaniyada ən böyük imkan CTOR-dadır: emaili açanların yalnız səkkizdə biri klik edib, deməli məzmunu və düyməni gücləndirmək lazımdır. Hard bounce verən 150 ünvan isə siyahıdan silinməlidir.

Avtomatlaşdırılmış emaillərin metrikləri

Bir dəfəlik kampaniyalardan əlavə, email marketinqin ən səmərəli hissəsi avtomatlaşdırılmış emaillərdir: abunədən sonra salamlama seriyası, səbəti tərk edən alıcıya xatırlatma, alışdan sonra təşəkkür və rəy istəyi, uzun müddət aktiv olmayan müştəriyə «sizi darıxdıq» emaili. Bu emaillər istifadəçinin konkret hərəkətinə cavab olaraq getdiyi üçün onların açılma və klik dərəcələri adətən adi bülletenlərdən yüksək olur.

Avtomatlaşdırmanı ölçərkən iki əlavə qayda var:

• Hər axını ayrıca ölçün. Salamlama seriyasının nəticəsini bülletenlərlə birlikdə ortalamaq hər ikisinin mənzərəsini təhrif edir.
• Gəliri axın səviyyəsində izləyin. Məsələn, tərk edilmiş səbət emailinin nə qədər satış bərpa etdiyi bu kanalın ən aydın dəyər göstəricisidir.

Platformanın hesabatından necə istifadə etmək

Mailchimp, Brevo, MailerLite kimi email platformalarının hər birində kampaniya hesabatı var və yuxarıdakı metriklərin çoxunu avtomatik hesablayır. Kursda vurğulanan bir neçə faydalı funksiya:

• Klik xəritəsi: emailin hansı linkinin neçə dəfə klikləndiyini vizual göstərir; düymənin yerini və mətnini yaxşılaşdırmaq üçün ən sadə alətdir.
• Seqment müqayisəsi: yeni və köhnə abunəçilərin, fərqli şəhər və ya maraq qruplarının nəticələrini ayrıca göstərir.
• Cihaz hesabatı: emaillərin neçə faizinin telefonda açıldığını göstərir; bu rəqəm yüksəkdirsə, dizayn ilk növbədə mobil üçün qurulmalıdır.
• Şablonlar: mobil uyğun hazır şablonlar dizayn səhvlərini azaldır və brend görünüşünü sabit saxlayır.

Siyahının sağlamlığı

Abunədən çıxma dərəcəsi

Abunədən çıxma dərəcəsi = abunədən çıxanlar ÷ çatdırılan emaillər × 100

Kursun orientirinə görə sağlam proqramda bu göstərici hər göndərişdə 2%-dən aşağı olmalıdır. Kəskin artım ya göndərmə tezliyinin çox yüksək olduğunu, ya da məzmunun abunəçinin gözləntisinə uyğun gəlmədiyini göstərir. Abunədən çıxmanı çətinləşdirmək isə səhvdir: abunəçi çıxa bilməyəndə emaili spam kimi işarələyir və bu, daha böyük zərər verir.

Siyahının böyümə tempi

Böyümə tempi = (yeni abunəçilər − çıxanlar və silinənlər) ÷ ümumi abunəçilər × 100

Siyahı hər il təbii olaraq köhnəlir: insanlar iş yerini, email ünvanını dəyişir. Ona görə yeni abunəçi qazanmaq daimi iş olmalıdır: saytdakı abunə formaları, faydalı material qarşılığında abunə (lead magnet), alış zamanı razılıq.

Metrikləri necə yaxşılaşdırmaq

Açılmaları artırmaq

• Mövzu sətri: qısa, konkret və faydanı göstərən. «Oktyabr bülleteni» əvəzinə «Bu həftə 3 yeni kurs və 20% endirim».
• Göndərici adı: abunəçinin tanıdığı ad. Şirkət adı və ya şirkətdə konkret şəxs.
• Önizləmə mətni (preheader): mövzu sətrinin davamı kimi işləyən ikinci sətir; boş qalanda poçt proqramı emailin ilk mətnini göstərir.
• Fərdiləşdirmə: abunəçinin adı və ya maraqlarına uyğun məzmun.
• Göndərmə vaxtı: auditoriyanızın emaili nə vaxt oxuduğunu test edin; universal «ən yaxşı saat» yoxdur.
• Seqmentasiya: hamıya eyni emaili göndərmək əvəzinə siyahını maraq, alış tarixçəsi və ya aktivliyə görə bölmək.

Klikləri artırmaq

• Bir əsas məqsəd: email bir əsas hərəkətə çağırmalıdır; on müxtəlif link diqqəti yayındırır.
• Görünən düymə: kontrastlı rəng, aydın mətn («Kursa yazıl», «Endirimi götür»), mobil ekranda barmaqla rahat basılan ölçü.
• Düymənin yeri: ilk ekranda bir düymə, uzun emaildə sonda təkrar.
• Mobil uyğunluq: emaillərin böyük hissəsi telefonda açılır; dar ekranda yoxlanmamış dizayn klikləri azaldır.
• Qısa və skan edilə bilən mətn: başlıqlar, qısa abzaslar, vizual iyerarxiya.

Bülletenin quruluşu üçün kursun tövsiyəsi sadədir: brendi tanıdan başlıq, dəyəri bir cümlə ilə izah edən giriş, məntiqli ardıcıllıqla əsas bölmələr və etibar yaradan, əlaqə və abunədən çıxma linki olan altlıq.

A/B test

Email platformalarının çoxu A/B testini dəstəkləyir: siyahının kiçik bir hissəsinə iki variant göndərilir, qalib qalan hissəyə gedir. Qaydalar:

• Bir dəfəyə bir dəyişən test edin: mövzu sətri, ya düymə mətni, ya göndərmə vaxtı.
• Test qrupu kifayət qədər böyük olsun: bir neçə yüz abunəçidən az qrupda fərq təsadüfi ola bilər.
• Qalibi konversiyaya və ya kliklərə görə seçin.
• Nəticəni qeyd edin: hər test növbəti kampaniya üçün dərsdir.

Hesabatda nəyə baxmaq

Email kampaniyasından sonra beş rəqəmə baxmaq kifayətdir: çatdırılma dərəcəsi, açılma dərəcəsi (ehtiyatla), CTR, konversiya və ya gəlir, abunədən çıxma dərəcəsi. Onları əvvəlki beş kampaniyanın ortalaması ilə müqayisə edin. Hansısa göstərici kəskin dəyişibsə, səbəbini axtarın: yeni mövzu sətri üslubu, fərqli göndərmə vaxtı, siyahıya yeni seqment əlavə olunması.

GA4-də isə email trafikini Reports → Acquisition → Traffic acquisition hesabatında «Email» kanal qrupu üzrə görə bilərsiniz, əgər linklərdə utm_medium=email yazılıbsa. GA4-ün hesabat strukturunu GA4 hesabatları yazısında izah etmişik.

Ən çox edilən səhvlər

• Satın alınmış siyahıya göndərmək. Yüksək bounce və spam şikayəti göndəricinin reputasiyasını uzun müddət korlayır və bir çox ölkədə qanuna ziddir.
• Yalnız açılma dərəcəsinə baxmaq. Məxfilik dəyişikliklərindən sonra bu göstərici şişirdilmiş ola bilər.
• Siyahını təmizləməmək. Uzun müddət heç bir emaili açmayan abunəçilər çatdırılma göstəricilərini pisləşdirir; onlara son «aktivləşdirmə» emaili göndərib cavab verməyənləri siyahıdan çıxarmaq daha yaxşıdır.
• Linkləri etiketləməmək. Emailin gətirdiyi satış GA4-də «Direct» kimi görünür və email kanalı qiymətləndirilmir.
• Çox tez-tez göndərmək. Abunədən çıxmalar və spam şikayətləri artır.
• Göndərməzdən əvvəl sınaq emaili atmamaq. Qırıq link, səhv ad sahəsi («Salam, {ad}») və mobil ekranda pozulan dizayn bütün kampaniyanın nəticəsini aşağı salır. Göndərişdən əvvəl özünüzə və bir həmkarınıza sınaq emaili göndərin.

Nəticə

Email marketinqdə hər rəqəm bir mərhələnin vəziyyətini göstərir: çatdırılma və bounce siyahının sağlamlığını, açılma mövzu sətrini və etibarı, CTR və CTOR məzmunu, konversiya və gəlir isə biznes nəticəsini. Açılma dərəcəsinə məxfilik dəyişiklikləri səbəbindən ehtiyatla yanaşın, qərarları kliklər və konversiya əsasında verin, hər kampaniyanı əvvəlkilərlə müqayisə edin və hər dəfə bir şeyi test edin.

Tez-tez verilən suallar

Yaxşı açılma dərəcəsi neçə faizdir?

Kursun orientiri 15-25%-dir, amma sahəyə, ölkəyə və siyahının keyfiyyətinə görə çox dəyişir. Apple Mail Privacy Protection səbəbindən açılma rəqəmləri şişirdilmiş ola bilər, ona görə ən dəqiq müqayisə öz keçmiş kampaniyalarınızladır.

CTR ilə CTOR arasında fərq nədir?

CTR klik edənləri bütün çatdırılan emaillərə, CTOR isə yalnız emaili açanlara bölür. CTR kampaniyanın ümumi effektivliyini, CTOR isə emailin məzmununun nə qədər işlədiyini göstərir.

Abunədən çıxma dərəcəsi artıb, nə etməli?

Son kampaniyaların tezliyinə və məzmununa baxın. Ən çox səbəb həddən artıq tez-tez göndərmə və abunəçinin qeydiyyat zamanı gözlədiyi məzmunla uyğunsuzluqdur. Abunəçilərə tezliyi seçmək imkanı vermək (həftəlik və ya aylıq) çıxmaların bir hissəsinin qarşısını alır.

Emaillərim spam qovluğuna düşür, səbəb nə ola bilər?

Ən çox rast gəlinən səbəblər domenin SPF, DKIM və DMARC qeydləri ilə doğrulanmaması, yüksək spam şikayəti və bounce dərəcəsi, satın alınmış siyahı və həddən artıq «satış» üslublu mövzu sətirləridir. Əvvəlcə domen doğrulamasını yoxlayın, sonra siyahını təmizləyin.

Nə qədər tez-tez email göndərmək lazımdır?

Universal tezlik yoxdur: bu, məzmunun dəyərindən və auditoriyanın gözləntisindən asılıdır. Faydalı məzmun göndərən B2B şirkəti üçün həftədə bir dəfə normaldır, onlayn mağaza aksiya dövründə daha tez-tez göndərə bilər. Tezliyi dəyişəndə abunədən çıxma və spam şikayəti dərəcələrinə baxın: onlar artmağa başlayırsa, tezlik həddi aşıb. Ən yaxşı yol abunəçiyə qeydiyyat zamanı nə qədər tez-tez email alacağını əvvəlcədən deməkdir.

Email kampaniyasının satışını necə ölçmək olar?

Emaildəki bütün linkləri UTM ilə etiketləyin və saytda alışı GA4-də açar hadisə kimi izləyin. Bundan sonra GA4-də email kanalının gətirdiyi alışları və gəliri görəcəksiniz. Bir çox email platforması da onlayn mağaza ilə inteqrasiya olunduqda gəliri öz hesabatında göstərir.