Loyallıq nədir? Mənası, müştəri loyallığının növləri və necə ölçülür

Loyallıq sözünü həm iş elanlarında, həm qanunlarda, həm də marketinq təqdimatlarında görürsən. Mənası hər yerdə eynidir: kiməsə və ya nəyəsə sadiq qalmaq. Amma biznes üçün ən vacib forması müştəri loyallığıdır, yəni insanın seçim imkanı olduğu halda yenə sənin brendinə qayıtması.

Bu yazıda sözün sadə tərifini, müştəri sadiqliyinin növlərini, məmnuniyyətdən fərqini, necə ölçüldüyünü və bonus proqramlarının necə qurulduğunu izah edirəm.

Loyallıq nədir?

Loyallıq bir insana, təşkilata və ya brendə qarşı davamlı sadiqlik və etibardır: alternativ olduğu halda belə onu seçməyə davam etmək. Söz fransızca «loyal», yəni «sadiq» sözündəndir və Azərbaycan dilində çox vaxt «sadiqlik» kimi işlədilir.

Söz üç əsas kontekstdə işlənir:

• Dövlət qulluğu və etika. Azərbaycanın dövlət qulluqçularının etik davranış qaydalarında loyallıq əsas prinsiplərdən biridir: qulluqçu dövlətə və qanuna sadiq olmalı, vəzifəsini vicdanla yerinə yetirməlidir.
• İş yeri. İşçi sadiqliyi əməkdaşın şirkətə bağlılığı, onu tərk etməməsi və şirkəti kənarda müdafiə etməsidir.
• Marketinq. Müştəri loyallığı insanın eyni brenddən təkrar alması və onu başqalarına tövsiyə etməsidir. Yazının qalan hissəsi bu mənadan danışır.

Müştəri loyallığı nədir?

Müştəri loyallığı müştərinin rəqiblərin təklifinə baxmayaraq eyni brendi təkrar seçməsi və onu başqalarına tövsiyə etməsidir. Belə müştəri ucuz təklif görəndə dərhal getmir, problem olanda şikayət edib qalır və dostuna «bunu al» deyir.

Marketinq hunisində bu, son mərhələdir: insan brendi tanıyır, müqayisə edir, alır və sonra qayıdır. Hunini bütöv görmək üçün müştəri yolu və marketinq hunisi yazısına bax, alışdan sonrakı mərhələni isə conversion və loyalty yazısında ətraflı açmışam.

Loyallıq ilə məmnuniyyət arasında fərq nədir?

Məmnuniyyət bir alışdan sonra yaranan hissdir, loyallıq isə təkrarlanan davranışdır. Məmnun müştəri sadiq olmaya bilər: xidmətdən razı qalıb, amma növbəti dəfə daha ucuz rəqibə gedir.

Müştəri loyallığının növləri hansılardır?

Marketinqdə ən çox istifadə olunan bölgü Dick və Basu-nun (1994) modelidir. O, iki ölçünü birləşdirir: insan brendi nə qədər sevir və ondan nə qədər tez-tez alır.

1. Həqiqi sadiqlik. Müştəri həm brendi sevir, həm də müntəzəm alır. Ən dəyərli seqmentdir: tövsiyə edir, qiymət artımına dözür.
2. Saxta (vərdiş) loyallığı. Müştəri tez-tez alır, amma bağlılıq yoxdur: mağaza evə yaxındır, başqa seçim yoxdur və ya keçmək çətindir. Rahat alternativ çıxanda gedir.
3. Gizli sadiqlik. Müştəri brendi sevir, amma az alır: qiymət bahadır, məhsul əlçatan deyil və ya ehtiyac nadir yaranır. Bu maneəni aradan qaldırmaq satışı artırır.
4. Bağlılığın olmaması. Nə bağlılıq, nə təkrar alış. Belə müştəri yalnız endirimə görə gəlir.

Praktik nəticə sadədir: təkrar alış sayı tək başına sadiqlik demək deyil. Bonus kartı ilə saxlanan müştəri rəqib daha böyük bonus verəndə gedə bilər.

Müştəri loyallığı niyə vacibdir?

• Daha ucuz satış. Mövcud müştəriyə satmaq yeni müştəri cəlb etməkdən adətən ucuz başa gəlir, çünki reklamla tanıtmaq və inam qazanmaq lazım deyil.
• Daha çox gəlir. Bain & Company-dən Frederick Reichheld-in məşhur araşdırmasına görə müştərini saxlama dərəcəsinin 5% artması mənfəəti 25–95% artıra bilər.
• Pulsuz reklam. Sadiq müştəri tövsiyə edir. Ağızdan-ağıza tövsiyə Azərbaycan bazarında hələ də ən güclü kanallardan biridir.
• Proqnozlaşdırılan gəlir. Qayıdan müştərilər satışı mövsümi dalğalardan qoruyur.

Müştəri loyallığı necə ölçülür?

Bağlılığı bir rəqəmlə ölçmək olmur, ona görə bir neçə göstəricini birlikdə izləmək lazımdır:

• Retention rate (saxlama dərəcəsi). Dövrün əvvəlindəki müştərilərdən neçə faizinin dövrün sonunda qaldığı.
• Təkrar alış dərəcəsi. Ən azı iki dəfə alan müştərilərin bütün müştərilərə nisbəti.
• Churn rate. Müştəri itkisi dərəcəsi, retention-un tərsi.
• NPS (Net Promoter Score). «Bizi dostunuza 0-dan 10-a qədər hansı ehtimalla tövsiyə edərsiniz?» sualı. 9-10 verənlərin faizindən 0-6 verənlərin faizi çıxılır.
• CLV (Customer Lifetime Value). Bir müştərinin brendlə münasibəti boyunca gətirdiyi ümumi gəlir.

Bu göstəriciləri reklam datası ilə birlikdə necə izləmək olar, performans ölçmə və ROAS yazısında göstərmişəm.

Loyallıq proqramı nədir?

Loyallıq proqramı müştərini təkrar alışa həvəsləndirmək üçün mükafat verən sistemdir: bal, endirim, hədiyyə və ya xüsusi imkanlar. Azərbaycanda ən çox rast gəlinən formaları supermarketlərin bonus kartları, kafelərin möhür kartları və bankların keşbek proqramlarıdır.

Əsas növləri:

1. Bal sistemi. Hər alışa bal yığılır, bal endirim və ya hədiyyəyə çevrilir.
2. Möhür kartı. «6 qəhvə al, 7-ci pulsuz». Kiçik biznes üçün ən sadə başlanğıcdır.
3. Pilləli proqram. Müştəri nə qədər çox alırsa, bir o qədər yüksək səviyyəyə (silver, gold) keçir və daha çox imtiyaz alır.
4. Keşbek. Ödənişin bir faizi müştəriyə qaytarılır.
5. Ödənişli üzvlük. Müştəri illik haqq ödəyir və pulsuz çatdırılma kimi imtiyazlar alır.
6. Partnyor proqramı. Bir neçə brend ümumi bal sistemində birləşir.

Müştəri loyallığını necə artırmaq olar?

1. Əsas məhsulu düzgün et. Heç bir bonus kartı zəif məhsulu xilas etmir. Sadiqlik vədi yerinə yetirməkdən başlayır.
2. Müştərini tanı. Kim qayıdır, kim getmir və niyə, bunu bilmədən proqram qurmaq kor atəşdir. Customer persona burada başlanğıc nöqtəsidir.
3. Alışdan sonra əlaqəni kəsmə. Təşəkkür mesajı, istifadə bələdçisi, xidmət xatırlatması müştəriyə unudulmadığını göstərir.
4. Problemi tez həll et. Şikayəti yaxşı həll edilmiş müştəri çox vaxt problemi heç olmamış müştəridən daha sadiq olur.
5. İcma qur. Sosial şəbəkədə suallara cavab verən, müştərini kontentə cəlb edən brendə bağlılıq güclənir. Bax: icma idarəetməsi.
6. Mükafatı sadə saxla. Müştəri bonusun necə işlədiyini bir cümlədə başa düşməlidir.

Loyallıqda ən çox edilən səhvlər

• Loyallığı endirimlə qarışdırmaq. Daimi endirim müştərini brendə yox, qiymətə bağlayır.
• Yalnız yeni müştəriyə fokuslanmaq. Reklam büdcəsinin hamısı cəlb etməyə gedir, mövcud müştəri isə unudulur.
• Ölçməmək. Proqram qurulur, amma təkrar alış və retention izlənmir, ona görə işləyib-işləmədiyi bilinmir.
• Mürəkkəb qaydalar. Balların vaxtı bitir, şərtlər gizlidir, müştəri aldadıldığını hiss edir.

Nəticə

Loyallıq sadiqlikdir, biznesdə isə müştərinin seçim imkanı olduğu halda yenə sənə qayıtmasıdır. O, məmnuniyyətdən dərindir, endirimlə alınmır və bir neçə göstərici ilə ölçülür: retention, təkrar alış, NPS və CLV. Güclü bağlılıq yaxşı məhsuldan, alışdan sonrakı diqqətdən və sadə mükafat sistemindən yaranır.

Kanalları və büdcəni bir plana yığmaq lazımdırsa, media planlama və strategiya xidmətimdə bu işi necə qurduğumu oxu.

Tez-tez verilən suallar

Loyallıq sözünün mənası nədir?

Loyallıq sadiqlik deməkdir: bir insana, təşkilata, dövlətə və ya brendə qarşı davamlı bağlılıq və etibar. Söz fransızca «loyal» sözündəndir.

Loyal müştəri kimdir?

Rəqiblərin təklifinə baxmayaraq eyni brenddən təkrar alan, kiçik problem olanda getməyən və brendi başqalarına tövsiyə edən müştəridir.

Loyallıq kartı nədir?

Müştərinin alışlarını qeydə alan və onlara görə bal, endirim və ya hədiyyə verən kartdır. İndi çox vaxt fiziki kart əvəzinə mobil tətbiq və ya telefon nömrəsi ilə işləyir.

NPS neçə olmalıdır?

NPS -100 ilə +100 arasında dəyişir. Müsbət nəticə tövsiyə edənlərin tənqid edənlərdən çox olduğunu göstərir. Ən faydalı müqayisə öz sahənin rəqibləri və öz keçmiş nəticənlə aparılan müqayisədir.

Kiçik biznes loyallıq proqramı qura bilərmi?

Bəli. Möhür kartı, doğum günü endirimi və ya müntəzəm müştəriyə WhatsApp vasitəsilə xüsusi təklif heç bir mürəkkəb sistem tələb etmir. Əsas şərt qaydaların sadə olması və nəticənin izlənməsidir.