Google Search Campaign Basics: Purpose, Structure, and Auction

Once you know what Google Ads is, the next step is to understand how to set up a search campaign. In this article, we explain the campaign creation process, the three campaign goals, the structural levels of the Google Ads account, and how ads come before a customer through an auction. We'll show you a real example of everything — Shen and 123 Sports stores.

This post What are Google Ads a continuation of its guide.

Pre-promotion questions

Faktiki kampaniyanı yaratmazdan əvvəl özünə bir neçə sual verməlisən: Kampaniyanın məqsədi nədir? Nə qədər investisiya etmək istəyirsən? Reklamlarında nə paylaşacaqsan? Hansı açar sözlər müştərilərinin axtarış terminlərinə uyğun gələcək? Bu sualları nümunə ilə izah edək. Shen — 123 Sports adlı böyük idman malları mağazasının rəqəmsal marketinq menecceridir. Keçən il şirkəti onlayn daha çox məhsul satıb. O, daha çox müştərini onlayn mağazaya gətirmək üçün Google search kampaniyası yaratmaq istəyir. Əgər satışı bu il 25% artırıb büdcədə qala bilsə, təşkilatdan bonus alacaq.

Steps to create a promotion

Shen opens a Google Ads account and builds the promotion with these steps:

1. Select a campaign goal — each campaign is built around a marketing goal (subject to change at any time). Shen chooses «sales» because it wants to increase sales.
2. Select a promotion type — Shen selects Search to catch people searching for their products.
3. Choose an instance — Shen chooses to refer people to his site (123sports.com).
4. Bid strategy — how to assign bids to keywords.
5. Campaign settings / network — where the ad will appear. Shen selects Google Search Network (Search Partners included — hundreds of partner sites), which can also expand to Display Network if desired.
6. Space and language — customers who are in or interested in the space; language targeting. Shen selects all spaces and all languages it sends.
7. Budget — the average amount you're comfortable spending per day on a campaign; it can be changed at any time.

Network and targeting settings

Kampaniya qurarkən verdiyin ən mühüm qərarlardan biri network (şəbəkə) ayarıdır — yəni reklamın harada görünəcəyi. Search kampaniyasında reklamların Google axtarış nəticələrində görünür. Amma Shen kimi, əlavə seçimlərin də var. Google Search Network Google axtarışı ilə yanaşı yüzlərlə partnyor saytı da əhatə edir — beləcə reklamın Google-dan kənarda da, amma yenə axtarış kontekstində görünə bilər. İstəsən, kampaniyanı Google Display Network-ə də genişləndirə bilərsən; bu halda mətn reklamların Google ilə partnyor saytlarda görünüb daha çox insana çatar.

Məkan və dil hədəfləmə də kritikdir. Məkan üzrə reklamı ya konkret coğrafi ərazidə olan, ya da həmin əraziyə maraq göstərən müştərilərə göstərə bilərsən. Dil hədəfləmə isə reklamın istifadəçinin dil ayarına və saytın dilinə görə harada görünəcəyini məhdudlaşdırır. Shen satışlarının çoxu onlayn olduğu üçün göndərdiyi bütün məkanları və bütün dilləri seçdi — heç bir potensial alıcını itirmək istəmədi. Sənin seçimin isə biznesinin coğrafi əhatəsindən asılı olmalıdır: yerli restoransa dar ərazi, qlobal e-ticarətsə geniş ərazi.

Three campaign goals

Every search campaign is built around one specific goal, and Google optimizes the campaign for maximum relevant results. There are three purposes for search ads:

Website traffic

It's meant to drive traffic to the site. It's used by businesses looking to increase overall traffic, promote specific pages, or build brand awareness at an early stage. Google optimizes to customers with a high likelihood of click-throughs. Metrics: number of clicks and cost per click. Example: a digital camera maker drives traffic to a broad guide with low-intent keywords — so searchers are familiar with the brand.

Leads

To collect customer information (email, phone). Leaders can come in a variety of forms: restaurant reservation, B2B software demo booking, webshop newsletter registration. Google optimizes the likelihood of filling in the lead form to high. Metrics: number of leads and cost per lead. Example: B2B web design company — customers can't make a direct purchase on the site, but fill in a quote form or write to the webinar (both are considered leads), then the company contacts them.

Sales

To generate direct sales. Businesses that want to promote a specific product and encourage a purchase are using it. It is most effective when targeting high-intent seekers. Google optimizes conversion probability to high. Metrics: number of sales, cost per sale, as well as revenue and expense (to see profitability). Example: an online store that sells large office plants targets high-intent searches such as «buy large office plants», and «indoor palms office».

What's the Bid strategy?

One of the concepts you encounter when setting up a promotion is the bid strategy — how to assign bids to keywords. Bid is the maximum amount you're willing to pay when a customer clicks on an ad. You can manually assign bids (manual bidding) or choose one of Google's automatic strategies. Automatic strategies use Google's machine learning to adjust bids according to their purpose (e.g. maximum clicks, maximum conversions).

Google's auto-bid strategies for beginners are a smooth start, as the system optimizes the budget for the best results. You can switch to manual administration as the experience progresses. Bid strategies are then studied in detail; for now, all you need to know is that the bid affects both how much the ad will cost and its position in the auction.

The 4-level structure of the Google Ads account

To organize their ads effectively, it's important to understand the four-level design of Google Ads. The account is divided into four levels:

1. Account (account) — with unique email, password and billing information. 123 Sports manages all its promotions here.
2. Campaigns (campaigns) — each has its own marketing objective, budget, and targeting setting. Campaigns are best organized by purpose, product line, or audience.
3. Ad groups (ad groups) — a set of similar ads and keywords for a specific theme or product. This allows you to test different offers.
4. Ads (ads) — specific text and URL followed by a click.

This is how Shen builds this structure: a separate promotion for each sport category (cycling, running, soccer, basketball). In the running promotion, a separate name group for each product category: running shoes, running shirts, running jackets, running shorts, running socks. This granularity communicates the correct message to the correct customer. If Shen had put all the ads in a name group, a person looking for running shoes would have seen a running jacket ad-it would have been a waste of budget.

Hər ad group üçün unikal açar söz siyahısı yaradılır. Məsələn, running shoes ad group üçün: running shoes, marathon shoes, jogging shoes, trail shoes, walking shoes. Sonra Shen bid məbləğlərini (müştəri kliklədikdə ödəyəcəyi maksimum məbləğ) təyin edir və hər ad group üçün mətn reklamları yaradır. Bir mətn reklamı üç komponentdən ibarətdir: headline (diqqət çəkən başlıq), description (təklifin detalları) və URL (klikdən sonra gedilən konkret səhifə). Reklamlara ad asset-ləri (məkan məlumatı, sayt linkləri, telefon nömrəsi) də əlavə etmək olar.

Text advertising and dynamic search ads

Ad group-lar hazır olandan sonra əsl reklamları — mətn reklamlarını — yaradırsan. Yaxşı mətn reklamı üç komponentin ahəngindən yaranır. Headline (başlıq) diqqət çəkir və çox vaxt açar sözü ehtiva edir. Description (təsvir) təklifin detallarını və üstünlüklərini göstərir. URL isə müştərini kliklədikdən sonra ən uyğun səhifəyə aparır. Məsələn, Shen-in bir reklamı belə ola bilər: başlıqda «Running Shoes On Sale — 30% Off», təsvirdə «Top quality, great selection, low price guarantee, free 30-day returns», URL isə running shoes məhsul səhifəsi.

Reklamı daha da güclləndirmək üçün ad asset-lər (əlavələr) qoşulur — məkan məlumatı, sayt səhifələrinə əlavə linklər və telefon nömrəsi. 123 Sports-un fiziki mağazaları da olduğu üçün Shen mağaza məkanlarını və telefon nömrələrini əlavə edə bilər. Bir də dynamic search ads (dinamik axtarış reklamları) var: bunlar saytının məzmununa əsasən avtomatik yaradılan reklam və açar sözlərdir. Onlar sənin standart ad group-ları qurarkən düşünmədiyin axtarışlar üçün də reklamını göstərir — beləcə əlavə satış imkanları yaranır.

Why is structure so important?

Bir çox yeni başlayan hesab strukturuna kifayət qədər diqqət yetirmir və bütün açar sözləri bir ad group-a atır. Bu, böyük səhvdir. Yaxşı qurulmuş struktur sənə üç böyük üstünlük verir. Birincisi, uyğunluq: qaçış ayaqqabısı axtaran insan məhz qaçış ayaqqabısı reklamı görür, başqa məhsul yox. İkincisi, nəzarət: hər ad group-un öz büdcə davranışını, açar sözlərini və reklamlarını izləyə bilirsən. Üçüncüsü, optimizasiya: hansı ad group-un yaxşı, hansının pis işlədiyini görüb büdcəni uyğun bölürsən. Struktur nə qədər səliqəli olsa, kampaniyanı idarə etmək bir o qədər asan olur.

Practical rule: organize promotions by broad themes (product categories, goals), and name groups by narrow themes (specific products). This realizes the principle of «the right message to the right customer» and avoids wasting a budget.

How do ads appear in front of a customer? Auction

Now let's look at the most interesting part — how ads reach customers. The process begins with a search for a potential customer on Google. Let's say someone is looking for "buy running shoes". Google's search engine matches the keywords in all advertisers' (including Shen's) name groups with this search term. Each advertiser has assigned a bid to their keywords-that is, how much they are willing to pay if someone clicks on their ad.

Google indi hər axtarışda baş verən işıq sürətli reklam auksionu keçirir. Bütün uyğun reklamları iki əsas faktora görə sıralayır: reklamçının bid-i və axtarışa uyğunluğu (relevance). Əgər reklam uyğun sayılmırsa, ümumiyyətlə göstərilmir. «Buy running shoes» axtaran insana Google-un ən yüksək sıraladığı reklam göstərilir. Shen-in mətn reklamı görünüb istifadəçi klikləsə, o, Shen-in landing səhifəsinə (running shoes məhsul səhifəsi) aparılır. Əgər müştəri alış edərsə, reklam kliki satışa çevrilir — buna konversiya (conversion) deyilir. Auksion və reklamın nə vaxt göstərilməsini müəyyən edən faktorlar sonrakı mərhələlərdə ətraflı öyrənilir.

Bu prosesdən çıxarılan vacib dərs budur: yalnız yüksək bid vermək kifayət deyil. Google həm də reklamın uyğunluğuna baxır — yəni pis, əlaqəsiz reklam nə qədər çox pul təklif etsə də, yaxşı, relevant reklamı üstələyə bilməz. Bu, sistemi həm reklamçılar, həm də istifadəçilər üçün ədalətli edir: istifadəçi ən uyğun reklamı görür, reklamçı isə keyfiyyətli reklam yaratmağa həvəsləndirilir. Ona görə struktur, açar söz uyğunluğu və reklam keyfiyyəti — hamısı birlikdə — nəticəyə təsir edir.

Role of Landing Page

A frequently forgotten part of the auction process is the landing page (the page that opens after the ad). Where does it fall when a customer clicks on an ad? If Shen's «running shoes» ad made it to the home page, the customer would have to click extra to search for running shoes, which would cause many to leave. Instead, Shen directs the ad directly to the running shoes product page. Conversion increases when landing page content overlaps with the promise of advertising.

Therefore, choose the landing page that best matches each name group. This improves user experience and improves ad relevance in Google's eyes, resulting in better location and cheaper clicks in the auction. This harmony between the ad, keyword, and landing page is the basis of a successful search campaign.

Frequently asked questions (FAQs)

What are the three objectives of the Google Search campaign?

Site traffic, leads, and sales. Each corresponds to a different stage of the customer path.

What levels does the Google Ads account consist of?

Four levels: account (account), campaigns (campaigns), ad groups (ad groups), and ads (ads).

Why is a name group important?

This is because it groups similar ads and keywords together - so the right message reaches the right customer and the budget is not wasted.

What is the Google Ads auction based on?

Two main factors: the bid of the advertiser and the relevance of the advertisement to search. Inappropriate advertising is not shown.

What is Bid Amount?

The maximum amount an advertiser is willing to pay when a customer clicks on an ad.

What is Dynamic search ads?

Automatically generated ads and keywords based on the content of their site — also display advertising for searches you may not have thought of.

What are the components of a text name?

Headline (title), description (description), and URL. Name assets (location, link, phone) can be added.

Different metrics for each purpose

Kampaniyanın uğurunu ölçmək üçün düzgün metrikaya baxmaq lazımdır və bu, seçdiyin məqsədə bağlıdır. Sayt trafiki kampaniyasında əsas metrikalar klik sayı və cost per click-dir — çünki məqsəd satış deyil, ziyarətdir. Lead kampaniyasında lead sayı və cost per lead-ə baxırsan. Satış kampaniyasında isə satış sayı, cost per sale, həmçinin gəlir və xərci müqayisə edərək mənfəətliliyi qiymətləndirirsən. Səhv metrikaya baxmaq yanıltıcı olur: agahlıq kampaniyasında az satış görüb kampaniyanı «uğursuz» hesab etmək səhvdir, çünki onun məqsədi satış deyildi.

This shows why it's so important to choose the right purpose in advance. The goal determines to you both how Google will optimize the campaign and measure success. So before you start each campaign, answer the question “what do I want from this campaign?” clearly.

Final: structure and purpose are key

The success of the Google Search campaign is based on two things: a proper goal and a neat structure. The goal (traffic, lead, or sales) determines the entire direction of the campaign. The structure (account → campaign → ad group → ads) ensures that the right message reaches the right customer. The auction works in the background and combines matching with the bid to determine which ad to display. If you master these three concepts, you can confidently approach every search campaign.

Next step: how to set up your own Google Ads account to put it all into practice — step-by-step, with screenshots.

👉 Next Post Setting up a Google Ads account